Кто играет в кости со Вселенной?

– Вот есть биржа «Алиса», у нее тоже на логотипе собака, – пытался я защищать свою идею. – А биржа и собака тоже никак не вяжутся.

– То «Алиса»! Сравнил! Какие у нее обороты! «Любавич» не тянет на такие понты.

– А при чем тут обороты? Это же не финансы, а маркетинг! – парировал снова.

От массового напора я сдал задним ходом. Но прошло пару лет, и идея логотипа-собаки вернулась. Концепцию подхватил Сергей – основатель и главный креативщик рекламного агентства «Зеро». Если бы не его поддержка, то я бы, возможно, и второй раз отступил. Но он связался с известным петербургским художником-«митьком» Александром Флоренским, который за одну минуту на деревянной дощечке нарисовал скотч-терьера. «Зеро» довели зарисовку до ума: посадили собаку на красный коврик, приписали название типографии, оформили желтый фон, как бренд-цвет, и выпустили логотип в жизнь. «Товарный знак готов, имидж Флоренского в помощь, теперь мячик на вашей стороне, – выдал лихому логотипу путевку в жизнь Сергей. – Распихивайте собаку везде, где можно и нельзя. Такого запоминающегося талисмана нет ни у одной типографии мира. Я вам зуб даю!»

И мы с удовольствием этим занялись. Разные сайты, буклеты, комиксы, видеоконтент, статьи – все сопровождалось рисунком и байками про Наполеона. В том числе и на страницах разнообразных «Желтых страниц». И логотип заиграл цветными гранями. И как заиграл! Успех товарного знака превзошел ожидания. Скотч-терьер помог раскрутке типографии «Любавич», возбудив творческую мысль. Сразу посыпались слоганы – «Породистая полиграфия», «Заботливый и верный друг». Пес Наполеон прожил свои счастливые четырнадцать лет. Единственное, в чем его обделила судьба – не было потомства. (На одной из собачьих выставок обнаружили, что у него искривился передний зуб, а это неизбежная забраковка.) Но зато Наполеон-логотип оставил такое обширное «пиар-потомство», живущее уже больше двадцати лет, что другие псы могут только завидовать.

Все мои маркетинговые задумки, каждое в отдельности красивое, как граненый алмаз, требовали денежных вложений. Будет ли отдача? Это был не капитальный, но риск. И тут на рынке произошел неожиданный сдвиг, который собрал все «бриллианты» в одно колье.

Сдвиг-сюрприз – это укрепление рубля. За несколько лет российская валюта снизилась с тридцати пунктов до двадцати трех за одного американского родственника. Почти все типографии имели прайс-лист на услуги в долларах, пересчитывая цены для заказчика по текущему курсу Центробанка. Укрепление «деревянного» снизил доход существенно – на одном из заседаний Союза полиграфистов проблему вынесли в первый пункт повестки дня. А я, если читатель помнит, всегда держал прайс в рублевом выражении (из патриотических соображений). И чисто формально оказалось, что цены «Любавича» поднялись на тридцать процентов и обошли многих. Так и получилось, что услуги «Любавича» скакнули из «эконом» в «бизнес-класс». Для меня этот маркетинговый процесс прошел скрытно и безболезненно, потому что загрузка печатных машин не снижалась. А мониторинг цен конкурентов мы не проводили.

Надо было что-то делать. Я провел мозговой штурм со Славой, коммерческим директором.

– Оказывается, что мы продаем дороже других, а снижение спроса нет, – передаю я информацию, принесенную с Союза полиграфистов.

– Удивительно.

– Получается, что мы сами себя обделяли многие годы, продавая услуги дешевле того, что готов был заплатить клиент.

– Раз мы не чувствуем отток заказов – получается, что так и есть. Рынок считал «справедливыми» более высокие цены на наши услуги.

– Обидно, что упустили столько прибылей.

– Хотя есть нюансы, – возражает он.

– Какие?

– Реже заказывают рекламные агентства.

– Что это значит?

– Для них цена – более критичный параметр.

– А нам хватит конечных заказчиков, чтобы загрузить машины?

– Хватает пока. Видимо, труды в рекламе и пиаре типографии дали результат.

– Да и качество печати мы подтянули – годы работы не прошли зря.

– Тогда напрашивается смена позиции. Например, сформулируем так: «Любавич – типография качества премиум-класса, работаем с конечными заказчиками, дружелюбны к ним, помогаем технологическим консалтингом, обучаем их менеджеров, выполняем заказы в срок, но берем за свои услуги дорого». Так?

– Так. А не страшно говорить «берем дорого»? Не отпугнем? Сколько лет мы кричали, что у нас «дешево и мило», – Слава сам не был уверен в ходе наших размышлений. – Но с другой стороны, смотри, Komori загружена больше, чем Polly, а цена на ней выше. Значит, заказчики легко проглатывают более высокие цены?

– По крайне мере, пощупать рынок с новой позицией можно – это интересно!

Мы заказали одному маркетинговому агентству изучить узнаваемость бренда «Любавич» в Петербурге. Оказалось, что действительно усилия не ушли в песок – бренд раскрутился, в головах Заказовых занял ступеньку «сильная типография». Это первое и последнее исследование, которое я заказал. К агентству претензий не было, но результат можно получать дешевле методом мозгового штурма со своими продавцами.