Кто играет в кости со Вселенной?

Глава 5. Страх и смена позиции

Отказаться от риска – значит, отказаться от творчества.

Александр Пушкин

Читая разные статьи по маркетингу, я наткнулся на пару соображений, которые срезонировали в душе. Первая – «в большинстве российских компаний мало мечтателей, реалистов столько же, сколько везде, а критиков хоть отбавляй». М-м! А кто я? Разве не мечтатель? Практически вылитый Манилов. Вторая мысль: «каждый руководитель – это неповторимая личность, а его фирма может отличаться от других, как продолжение личности лидера». Оба! Есть предпосылка выделить «Любавич» из общей однородной массы конкурентов. Идея удара-«двоечки» близка к завиральной, но почему бы нет? Сперва раскрутить себя как индивидуума, медиаличность, оригинала на грани с маргинальностью. А вторым ударом внедрить в мозг заказчиков, что «Любавич» – предприятие, порожденное человеком-брендом. Смело! Красиво! Хлестко! Отстроиться от конкурентов на той самой лестнице в мозгу других братьев из семьи Заказовых. Зачем им это нужно? А потом увидим – пока палим и снова целимся.

Но что значит сделать из себя человека-бренда? И как пройти основной барьер – собственную интроверсию? Это минус. Да, есть журналистский опыт, которого среди директоров других типографий нет. Это плюс. И еще (да не обидятся на меня коллеги) – полиграфисты в массе своей люди скучные, хотя и головастые – мне будет легче. А я уже серьезно продвинулся в борьбе со своей низкой самооценкой.

Ну, так что? Почему не попробовать? Особенно ничем не рискую. А ведь интересно же. Окей, значит, меняюсь, раскручиваю себя как человек-бренд!

«Полевые» эксперименты продолжились. Я стал писать статьи в отраслевую газету «Печатное дело». Начал со свежей на тот момент мысли: «загрузка типографий прямо пропорциональна цене на нефть». Как только цена барреля растет – типографии в шоколаде, а как только падает – начинаются простои. Сейчас корреляция цены на нефть и валового национального продукта известна всем. А тогда это не казалось очевидным, особенно с акцентом на загрузку типографий. Я увидел эту зависимость эмпирически. Но боялся, что меня общественность обсмеет – ха, сопоставил макроэкономику с микроуровнем! Вопреки ожидаемой критике получил положительные отзывы. Это меня вдохновило на следующие статьи. В каждой последующей я пытался запустить какую-то неизбитую мысль про жизнь отрасли. Возможно, они, мысли, были не так глубоки, но на фоне скучищи технической информации или банальных сентенций повышали мою личную известность.

Еще эксперимент – «Любавич» учредил отраслевой журнал «Рекламная полиграфия», создал небольшой творческий коллектив. Я вел рубрику «Мнение эксперта» о рыночных тенденциях. Журнал распространялся бесплатно по потенциальным заказчикам и конкурентам. Доходы приходили за счет рекламы от поставщиков полиграфических материалов. Воспрял спавший навык журналистики.

Вдогонку к журналу «Любавич» учредил школу «Принт-академия» для рекламных агентств и конечных заказчиков. Идея однодневных семинаров – рассказать Заказовым тонкости печатной технологии. Мне казалось, что такой формат будет востребован: отпустить сотрудника на один день подучиться ненакладно, но полезно.

Пригодился для этих семинаров конференц-зал, который я уже упоминал в главе про СТР. Я задумал его еще на стадии реконструкции корпуса на «Красной заре». Это дань советскому прошлому – в каждом цехе на каждом заводе, в том числе и на родном «Арсенале», имелся «красный уголок». Коллеги удивлялись моей расточительности: «Чего у тебя пустует такая площадь? Сдал бы сто метров в аренду!» Но я не жалел об упущенной прибыли. Иногда в зале проводились собрания, корпоративы, занятия по аэробике для женщин, но большую часть времени он действительно пустовал. Вот для таких случаев, как лекции в принт-академии, я его и держал. Каждый семинар открывался моим пятнадцатиминутным спичем о маркетинговой ситуации в отрасли – дополнительные очки в создании личного бренда. Попутно обкатывал навык публичных выступлений. Но и просветительскую функцию для города мы тоже выполняли. Оба проекта (журнал и принт-академию) дотировались за счет прибыли типографии.

Третий пиар-ход – это смена логотипа типографии. Каждый бизнес должен иметь свой логотип – это догма, это мода, это, в конце концов, может принести и пользу. Имел его и «Любавич». Профессионально сделанный братом Павлом. На логотипе схематично изображены два вала печатной машины, между которыми проходит лист бумаги. Все четко и по делу. Но он не решал задачу «распустить хвост», прокричать об оригинальности типографии «Любавич». Я предложил на логотипе изобразить скотч-терьера – раз уж в семье такая собака. Того самого пса по кличке Наполеон, которого купили щенком в далеком 1992 году на деньги, привезенные из легендарной поездки в США. Наполеон – ровесник типографии: это уже символика.

– При чем тут собака и типография? – критиковали все, даже домашние. – Какая связь? Чушь!