Кто играет в кости со Вселенной?

Мы лукавили, но только частично. Действительно, я не до конца понимал, почему рынок «зачел нам высоту», не оспаривал наш далеко не низкий прайс. Про описанный выше психологический нюанс (выбрать поставщика с ценами выше средних) я прочел через несколько лет. Видимо, заказчиков устроило многое: и наша борьба за звание «надежного поставщика», и мой личный бренд (такой человек не должен подводить!), и растущее качество, и уверенность в своих силах. Но опять выйду на любимую тему – удача. Нам повезло, что именно в те годы получилось сменить позицию безболезненно – позже, в более конкурентной среде, при зрелом рынке, так легко этот номер не прошел бы.

В этой главе хочется порассуждать на тему страхов (которые у меня при решении сменить позицию, естественно, были).

Страх – интересное явление. Он нам достался, как привет из каменных веков – как защитник от неразумных поступков. Мое решение стать типографией премиум-уровня неразумно. Все идет хорошо, зачем что-то менять, и предприниматели обычно не заявляют о своих высоких ценах. Но вступает в игру диалектика – одновременно и верещит боязнь, и отвечает ей голос надежды, что новая позиция – путь к победам. А опыт подтверждает, что надежда права – откуда дует ветер страха – там и спряталась радость.

Каков механизм? Уверенность в своих силах передается клиенту, он больше доверяет такой «самоуверенной» фирме, несет заказ туда. Часть Заказовых уходит к дешевым конкурентам, но, как показывают расчеты, работы становится меньше, а прибыль больше. Приведу такой примитивный расчет, но который характеризовал нашу ситуацию.

Примем, что типография продает продукции за месяц на сто рублей. Из них половина – это расходные материалы, а вторая половина – маржа, в которую входят постоянные затраты (тридцать пять рублей) и прибыль (пятнадцать рублей). Примем для расчетов, что подняли цены на двенадцать процентов, а, например, эластичность рынка такова, что шестнадцать процентов заказов «отвалило». Выручка составила девяносто четыре рубля с копейками (100 × 0,84 × 1,12 = 94,08). Считаем затраты: расходные материалы – сорок два рубля (50 × 0,84 = 42) плюс остается постоянная часть – тридцать пять рублей. Итого издержки: семьдесят семь рублей (42 + 35 = 77). Прибыль (94,08 – 77 = 17,08) чуть больше семнадцати рублей, что больше первоначальной в пятнадцать. Появляется дополнительный финансовый успех и на шестнадцать процентов меньше трудозатрат. Это снижает амортизацию оборудования, облегчает координацию производства, сокращает сроки изготовления тиражей. Много плюсов. Минусы тоже есть – потеря доли рынка. Но тут каждый выбирает или по ситуации, или то, что ему нравится. Для торговли – доля рынка важнее, чем для производства. Для рынка, где много конкурентов – доля рынка не так важна. Если конкурентов можно сосчитать на пальцах руки, то долю рынка нельзя игнорировать.

Есть предприятия, которые отлаживают производственные процессы до блеска, наращивают производительность, добиваются низкой себестоимости и предлагают самые выгодные цены. Такая стратегия тоже имеет право на жизнь, но нужно быть виртуозом – очень чутко держать руку на финансовом пульсе, чтобы из-за небольшой (а часто и незаметной) ошибки не скатиться в убыток.

Здесь мои рассуждения про цены сильно упрощенные. Есть понятия «эластичности по ценам», «особенности рыночной ниши» и так далее. Все нужно учитывать, не зарываться, держать определенный баланс. Но обычно среднестатистический предприниматель просто боится заявить о росте своих цен. Я вот об этом.

Моя практика за эти годы показала, что, когда я не боялся сделать смелый шаг, – обычно выигрывал и получал радость. А когда трусил – ничего хорошего не получалось. Бороться с собственными тревогами – наука. Есть известное выражение: «Ну я хотя бы попытался, черт возьми, хотя бы попробовал». Я придумал себе аналогичную расслабляющую шутку: «Ну, играл и не угадал ни одной буквы. Бывает и такое!» После нее негативные эмоции отступали.

Откуда дует паранойя – там и спряталась радость. Доказательство?

Паранойя – это стресс, без стресса теряется тонус, без тонуса гибнет любая система, для живучести бизнеса нужен тонус, а если бизнес выжил – это радость. Так что не бойтесь страхов!

Лесные тайны (Пьеса-притча о невезении и ошибке выжившего)

Не каждому по заслугам, не каждому по потребностям, а каждому – свой шанс.

Роже де Лаффоре

Действующие лица: Волк, Ниф-Ниф, Нуф-Нуф, Наф-Наф, Еж, Сова.

Поляна в лесу, за пнями сидят поросята Ниф-Ниф, Нуф-Нуф, Наф-Наф. К флипчарту подходит Волк, окидывает взглядом поросят, поправляет лапой свою челюсть.