Мобилизованное Средневековье. Том II. Средневековая история на службе национальной и государственной идеологии в России

Образы Средневековья зачастую использовались и в социальной рекламе или агитационных материалах патриотического характера времен Первой мировой войны. Так, на плакате авторства А. Ф. Максимова «Военный заем. Вперед за Родину!» изображен древнерусский воин, скачущий на фоне триколора. Целая группа плакатов, в которых используется средневековая стилистика, рекламировала мероприятия, посвященные сбору денег на нужды российских солдат. Чаще всего на таких плакатах изображается женщина в средневековом наряде (например, плакат Сергея Виноградова «Москва русским воинам в плену 31 октября – 1 ноября 1915 г.», 1915 г.). На плакате «Сибирский день, 1582–1915 гг.», на котором анонсируется мероприятие по сбору помощи больным и раненым воинам, изображен Ермак. Иногда отсылки к Средневековью в плакатах содержатся не в изображении, а в тексте. Например, на одном из плакатов 1916 г. размещен такой призыв: «Почта, телеграф, телефон. 21–23.IV.1916. Как мы стремимся передавать быстро ваши вести, так и вы, всегда отзывчивые, помогите быстрее заполнить наши кружки на нужды русских чудо-богатырей». К этой же группе плакатов можно отнести и работу Г. Алексеева, рекламирующую сбор средств для Румынии, на которой изображена женщина в боярском костюме, символизирующая Россию, которая поддерживает раненого румынского солдата. Изображение сопровождает текст: «Давним и верным братьям по оружию, льющим кровь за общее дело свободы народов» (1916 г.).

Возвращаясь к боярским образам, приведем еще примеры их использования при продвижении различных продуктов. Компания «Зингер», известная производством швейных машин, неоднократно использовала при рекламе своей продукции образы девушек в исторических костюмах, которые можно условно обозначить как боярские[1009]. Этот же прием использовал пивоваренный завод «Калинкин»[1010], Товарищество «Лаферм» при рекламе папирос «Добрый молодец»[1011], фабрика торгового дома Бр. Кальфа при рекламе папирос «Студенческие».

Еще один характерный типаж дореволюционной отечественной рекламы – богатырь или древнерусский воин. Так, на рекламе папирос «Важные» (Товарищество табачной фабрики «А. Н. Богданов и K°») изображен воин в кольчуге и с бердышом, закуривающий сигарету марки «Важные». На рекламе общества «Богатырь» 1912 г. воин с мечом и в доспехах рассматривает галошу на фоне средневековой Москвы. В свою очередь на рекламе Товарищества Вейнеровских пивоваренных заводов в Астрахани отображен известный эпизод «Витязь на распутье» (аналогия с картиной В. М. Васнецова), только камень заменен на бутылку с алкогольным напитком, в этикетку которой пристально вглядывается богатырь.

Крайне редко в дореволюционной рекламной традиции встречается использование при продвижении товара и услуги образа конкретного исторического персонажа. К числу немногих исключений можно отнести рекламу завода сельскохозяйственных машин «С. Х. Рандруп»[1012] в Омске. На двух рекламных плакатах этого завода изображен Ермак, символизирующий собой, очевидно, первооткрывателя, завоевателя новых земель. Кроме того, на плакате «Всероссийского земского союза помощи больным и раненым»[1013] представлен Дмитрий Донской в полном боевом облачении и со стягом. Надпись над изображением Донского гласит: «Жертвуйте жертвам войны. 1380–1914. Дмитрий Донской». Тем самым подчеркивается судьбоносный характер начавшейся мировой войны. Очевидным аналогом ее в истории России для автора плаката стала борьба с татарами, а символом освобождения от зависимости – Дмитрий Донской.

Таким образом, коммерческая реклама в дореволюционной России почти не эксплуатировала простые локальные объекты (конкретные события и персонажи), используя только сложные объекты, не определенные во времени и пространстве (боярство, богатыри, Русь)[1014]. При этом, по нашим наблюдениям, это касалось не только Средневековья, но и более позднего времени. Причина очевидна: объекты консенсуса (среди персонажей допетровской Руси таковых большинство) было неэтично эксплуатировать в коммерческих целях (тем более что среди них были и канонизированные церковью), конфликтные же объекты вряд ли могли восприниматься как рекламный инструмент.

Глава V Медиевализм в советскую эпоху