Мобилизованное Средневековье. Том II. Средневековая история на службе национальной и государственной идеологии в России

Совсем иной, дискуссионный образ представлен в рекламе из этой же серии «Всемирная история», посвященной Ивану IV. Реклама, главным героем которой стал Иван Грозный (хотя и конфликтный, но самый популярный персонаж допетровской Руси), вряд ли могла бы появиться в современной России, так как содержит, помимо всего прочего, завуалированную сцену убийства. Ролик начинается короткой, но пылкой речью молодого Ивана Грозного, стоящего перед толпой подданных: «Тьма над нами. Тьма! Бояре расхитили казну земли Русской! Воеводы не хотят быть защитниками христиан! Отдали Русь на растерзание Литве, ханам, немцам! Каждый думает о своем богатстве, забыв об Отечестве! А посему, повинуясь великой жалости сердца, беру снова государства свои и буду владеть ими самодержавно». Вдруг из толпы раздается голос простолюдина: «А на каких условиях?» Затем на экране появляется плачущее лицо Ивана IV, а следующим кадром – труп вопрошавшего простолюдина с разбитой головой тянут на шубе по снегу. Такая картина сопровождается закадровым голосом Ивана Грозного, говорящего: «После узнаете…» Эта реклама красноречиво демонстрирует место Ивана Грозного в массовом историческом сознании россиян постсоветской эпохи. Первый русский царь, безусловно, – болевая точка национальной памяти. Он стремится к государственной стабильности, развитию и благоденствию, но простой народ становится жертвой жестоких методов его правления.

Разительно отличаются от реклам 1990-х гг. ролики последних лет. В частности, Иван Грозный появляется в рекламе сухариков «Хрустteam». Драма и трагедия уходят из рекламы, и образ царя выдержан в комедийном плане. Однако в содержании совершенно разных по духу реклам, снятых с разницей в 20 лет, есть и общие черты. В частности, тема деспотической власти. Царь появляется в кадре с посохом, от удара которого дрожат даже иноземные посланцы. Согласно сюжету, царь отдает на растерзание опричникам (страже) тех поваров, чьи сухарики ему не понравились. После того как Иван IV остается доволен выбором, он в компании своих придворных танцует. Несмотря на юмористичность сюжета, сохранен общий посыл: Иван IV – болевая точка национальной памяти, одновременно олицетворение государственной мощи, перед которой склоняются даже представители других государств, и тирании, приводящей в ужас собственных подданных.

В схожем юмористическом ключе демонстрируется образ другого средневекового правителя в одном из роликов этой же серии реклам сухариков «Хрустteam». В данном случае представлен Александр Ярославич Невский во время Ледового побоища. Согласно сюжету, огромному воинству рыцарей на льду Чудского озера противостоит жалкая горстка русских воинов во главе с Невским, произносящим трусящему воинству: «Не дрейфьте, братцы! Все будет охрустенно!» После чего все рыцари, за исключением магистра ордена, проваливаются под лед. Несмотря на внешнее сходство реклам, образы правителей получаются совершенно разные. Так, Александр Невский, согласно этому образу, – несомненный объект позитивного консенсуса национальной памяти, образец силы княжеской власти и простой человеческой смелости.

Вообще Александр Невский довольно часто становится лицом различных продуктов. Он неоднократно изображался на водке, масле и других продуктах питания. Интересно, что самый высокий жилой дом в Санкт-Петербурге носит название «Князь Александр Невский» (в лифтовых холлах этого дома установлены его изображения). Очевидно, в данном случае имя победителя тевтонских рыцарей было использовано для того, чтобы подчеркнуть исключительность и значимость проекта в ряду прочих, показать, что он выделяется (в позитивном ключе) так же, как Александр Невский в числе слабых и безвольных правителей Руси XIII столетия.

Не остался обойденным в постсоветской рекламе и образ Владимира Святого. Так, например, наиболее вероятно, что именно Владимир изображен в красной мантии на рекламе кваса белорусской фирмы «Крыница» под названием «Лето 988» с лозунгом «По праву славный». Любопытно, что в Белоруссии появление этого продукта вызвало определенный резонанс. Компания «Лидское пиво» на фестивале, посвященном 690-летию города Лиды, планировала провести акцию, в ходе который каждый желающий мог выпить «Лидского кваса» и чокнуться кружкой с изображением Гедимина – основателя города Лиды[1493].

Для современной российской рекламы характерно использование образа русских богатырей, которые в массовом историческом сознании несомненно ассоциируются со Средневековьем. Что любопытно: богатыри практически всегда рекламируют исключительно алкогольные напитки. Образ трех богатырей, сидящих на пивных бочках, использовался в рекламе пива «Славянское», выпускавшегося во второй половине 1990-х гг. Наибольшую известность получило пиво «Три богатыря», первая партия которого была выпущена в 2002 г. ООО «Калужской пивоваренной компанией». Есть несколько вариантов исполнения этикеток и рекламных плакатов с изображением трех богатырей. На одном из них богатыри изображены в шлемах и кольчугах, но с хоккейными клюшками в руках.