Мобилизованное Средневековье. Том II. Средневековая история на службе национальной и государственной идеологии в России

На этикетках «Столичной русской водки» представлено каноническое изображение с картины «Богатыри» (художник В. М. Васнецов, 1898 г.). Примечательно, что украинский аналог «Столичной» носит название «Киевская Русь», а ее этикетку украшает изображение воина на фоне крепости. Образ могучего витязя также используется немецким брендом «RussianРower», производящим энергетические напитки. Самый популярный персонаж среди богатырей – конечно, Илья Муромец, именем которого названы самые разные объекты (ледокол, сеть ресторанов русской кухни, таунхаус, фонд облигаций, компьютерные игры, ювелирные украшения и т. п.).

Интересно, что в социальной рекламе чаще всего используется образ Ивана Грозного. Так, в одном из российских городов был растянут баннер с изображением картины «Иван Грозный и сын его Иван 16 ноября 1581 года» (художник И. Е. Репин, 1885 г.) с текстом «Вы еще не оплатили счет за горячую воду? Тогда он идет к вам!» (эта же картина была использована при рекламе магазина ковров). Кроме того, образ Ивана Грозного был использован на баннере в Екатеринбурге, представляющем собой переписку между Иваном Грозным и Степаном Разиным о ремонте дороги (плакат был размещен на улице Степана Разина). Иван Грозный с плаката вопрошает у мятежного казака: «Почто улицу твою раскурочили аки аспиды?» Очевидно, что и в социальной рекламе сохраняется в общих чертах образ грозного царя.

Отметим, что, согласно современным историческим исследованиям, наиболее рейтинговыми в культурной памяти (с точки зрения представленности в источниках разных типов) 1990-х – начала 2010-х гг. являются следующие локальные объекты: Александр Невский, Владимир Святой, Иван Грозный, княгиня Ольга, татаро-монгольское иго (этот образ часто интегрирует в себя Дмитрия Донского и Куликовскую битву), опричнина, Смута, Игорь Святославич Новгород-Северский, Ярослав Мудрый, Рюрик. Это подтверждается данными социологических опросов (за исключением того, что, согласно соцопросам, Иван IV опережает по значимости всех конкурентов)[1494]. Согласно весьма приблизительным подсчетам, основанным на комбинированных сетевых запросах, наиболее популярными средневековыми образами, используемыми в рекламных целях, становятся Владимир Святой, Иван Грозный, Александр Невский, Алексей Михайлович, Борис Годунов, Ярослав Мудрый, опричнина, татаро-монгольское иго, Степан Разин[1495]. Очевидно, из консенсусных объектов не в полной мере остаются задействованы Ольга, Игорь Святославич, Рюрик и положительные герои Смуты (Минин и Пожарский, Иван Сусанин).

В то же время, учитывая преимущественную связь современной рекламы с адиовизуальным контентом, вероятно, перспективным является использование персонажей, популярных в этих типах источников (в том числе киноисточники, историческая живопись). Разумеется, подобных, хоть как-то визуально узнаваемых потребителем объектов, помимо перечисленных выше, совсем немного – Андрей Курбский, Малюта Скуратов, боярыня Морозова, Никита Пустосвят, Ермак, Софья Палеолог, Дмитрий Донской, Сергий Радонежский, Куликовская битва, Василий Буслаев, Рогнеда, Сильвестр.

Яркой особенностью современного рынка является то обстоятельство, что рекламными объектами вполне могут быть не только места консенсуса, но и конфликтные объекты. Так, весьма комфортно чувствуют себя в современной российской реальности, как следует из приведенных выше примеров, Иван Грозный и Малюта Скуратов. Разумеется, дело здесь не только в отдаленности эпохи от современности, но и в дискретности исторического сознания постиндустриального и постмодернистского общества. Характерно, что даже политика государственной поддержки православной церкви и канонизация некоторых из названных выше героев, осуществляемые в последние десятилетия (Дмитрий Донской и Ярослав Мудрый), не привели к значительным ограничениям в использовании образов этих персонажей в коммерческой деятельности (и соответственно в рекламе).

Ориентированная на прибыль коммерческая реклама играет немаловажную роль в современной коммуникативной памяти общества, постоянно поддерживая и транслируя образы культурной памяти, о чем красноречиво свидетельствует близость рекламного и общекультурного рейтингов объектов памяти. С точки зрения механизмов памяти также важно, что в рекламе, как правило, происходит снятие или снижение смысловой нагрузки, которую несет тот или иной образ в рамках традиционных идеологических систем конструирования истории (например, коммунистической, либеральной или консервативно-патриотической), и, вероятно, в этом смысле реклама способствует снижению конфликтности исторического сознания.

Славянское фэнтези в России