Нокиа. Стратегии выживания

Результаты первого квартала были ужасающими. Мы не дотянули до планируемого уровня бизнеса дорогих девайсов почти на 20 % и прожгли по 18 евро на каждые 100 евро доходов от смартфонов. По мобильным телефонам мы планировали долю от общего объема в 30 % и недотянули почти на четверть. Наши сетевые продажи оказались на 500 млн евро ниже плана, и нам предстояло потерять это 500 млн в наличности.

И результаты за второй квартал, судя по всему, обещали быть не лучше, поскольку продажи D&S съежились еще на 400 млн евро.

Но все эти невзгоды бледнели перед анализом результатов продаж Lumia. Запросы на Lumia 920 пошли вниз. Наш прежний план был повысить рыночную стоимость по смартфонам ценой больше 300 долларов до 2,8 %. Наш последний прогноз составил 2,2 %. В реальности мы получили еще меньше: 1,3 %.

Пора было посмотреть в лицо реальности. Мы поставили судьбу компании на успех Lumia. Мы проиграли.

Мы заложили два триггера для процессов, запускающихся автоматически при достижении определенных параметров. Триггер, сокращающий дополнительную стоимость в случае, если отделение D&S выдает гораздо меньше плана. Также сработал триггер полной перемены стратегии на случай, если Lumia не оправдает даже самые скромные ожидания. (Это тоже вытекает из сценарного планирования. Вы можете запустить выполнение планов и заложить в них триггеры для определенных сценариев. Тогда удается реагировать немедленно, если триггер запущен какими-то событиями.)

Финансовый прогноз на май показывал, что, скорее всего, мы нажмем на триггер второго квартала, меняющий нашу стратегию. Триггер заключался в операционной рентабельности продаж -18 %, в отличие от запланированных -19 %: совсем небольшая, но тем не менее разница. Нажав на триггер, тем самым мы запускали новые сокращения, новое падение цен и серьезные изменения в нашей стратегии Windows Phone, не исключавшие даже полный отказ от этой программы.

Время больше не было нашим союзником. Вопрос состоял в том, понимают ли это в «Майкрософте»? Чем дольше они будут откладывать решение, тем хуже станет наша ситуация и тем отчаяннее станут наши шаги. Там располагали всеми данными о продажах и не хуже нас знали про траекторию Lumia 920. Но отдавали ли они себе отчет в том, что значат эти данные?

Когда мы в апреле встречались с командой «Майкрософта», минимальное предложение, которое мы теоретически могли бы принять, было близко к верхнему пределу анализа плана Б (между 1,6 и 5,5 млрд евро). Но к маю наша минимальная оценка в 1,6 млрд приобрела вид мрачной реальности. И если наша ситуация продолжит катиться в хаос, даже самые низкие суммы покажутся оптимистичными.

Оставался единственный проблеск надежды: если в «Майкрософт» хотят приобрести «Нокию», в их интересах приобретать здоровую компанию. В конце концов, там собирались возводить свой бизнес на фундаменте «Нокии», не разрушая ее. И если ожидание затянется, «Майкрософт» пострадает тоже.

Все больше укреплялось убеждение, что заключить сделку будет в интересах обеих сторон – и чем скорее, тем лучше.

Ценовой треугольник

1 мая состоялось совместное заседание обеих команд по обмену информацией. Одним из главных опасений «Майкрософта» являлся наш персональный состав в Европе. По их мнению, «Нокия» теряла свою ценность, потому что в этом виноваты наши сотрудники в Европе. И особенно Финляндия со своими профсоюзами и предполагаемыми масштабными сокращениями казалась «Майкрософту» врагом номер один. (Это напоминание политикам в равной степени, как и промышленным лидерам, что предрассудки и предположения создают проблемы для прямых иностранных инвестиций. Не раз и не два во время переговоров я удивлялся, насколько местнические стереотипы приживаются в среде бизнесменов, чьи решения в итоге в немалой степени основываются на искаженных убеждениях.)

Кроме того, камнем преткновения стало то, что по нашим ощущениям их подсчеты стоимости исказились из-за большой прибыли. Мы взяли все данные, полученные от «Майкрософта» на первом совещании, и использовали их для оценки стоимости «Нокии» с трех разных позиций по методу, названному нами «ценовым треугольником».

Первый сценарий отталкивался от изначального предложения, полученного от «Майкрософта» в марте. Это была одновременно и точка отсчета, как высоко – или как низко – нас оценили, и знак того, как они думают. Мы были уверены, что в их расчетах была ошибка. Определенные детали были недооценены, или не приняты в расчет, или просто забыты. Но после добавления всех этих упущенных частей у них должна была получиться гораздо более высокая цена для «Нокии». Мы хотели продемонстрировать «Майкрософту», как изменится их собственная оценка, если основать ее на верных данных (некоторые из их прогнозов на будущее также оказались выше того, что ожидали мы сами, и я должен был признаться, что мы подвергли критике некоторые из них, хотя и не все).