o 06e2607b0a09cfc3

стью. И то, как вы подадите свою идею, не менее значимо, чем ее содер-

жание. Важен правильный выбор времени, упорядоченность аргументов,

существенны истории и метафоры. Любое разрешенное к использованию

в вашей организации устройство, которое поможет слушателям лучше

запомнить и усвоить вашу идею, тоже посодействует убеждению.

Хороший пример — документ под названием «Манифест арахисового

масла» (ТЬе Реапш: Ви«ег МапНезю), как-то раз появившийся на первой

странице ТНе Шй1 ЗСгееС Лигпа1. Манифест был написан старшим вице-

президентом УаЬоо 1пс. Бредом Гарлингхаусом, который хотел продви-

нуть свою идею о необходимости изменения бизнес-стратегии компании.

Гарлингхаус отвечал за электронную почту УаЬоо и главную страницу

УаЬоо.сот. Когда он работал над своим манифестом, УаЬоо был самым

посещаемым сайтом Америки. Но конкурирующий сайт Соо§1е нагонял

УаЬоо, отвоевывая все больше веб-трафика. Соо§1е был более креатив-

ным, предлагал больше возможностей, руководствовался более проду-

манной стратегией и зарабатывал больше денег на интернет-рекламе. На

этом фоне акции УаЬоо теряли в цене, доходы компании падали, со-

трудники работали без энтузиазма, а важнейший проект, призванный

подстегнуть продажи рекламных площадей в Интернете, не был

представлен в срок. При этом казалось, никто в совете директоров даже

не подозревает, что в компании кризис. Гарлингхаус решил исправить

ситуацию в УаЬоо, в том числе с помощью жесткой реструктуризации.

Но сначала ему необходимо было привлечь внимание к своим идеям.

Для продвижения своих идей он написал четыре страницы текста,

броско назвал его «Манифест арахисового масла» и разослал по своим

рабочим контактам. Через них манифест дошел до исполнительного ди-

ректора УаЬоо Терри Семела. Хотя слог манифеста был далек от шекспи-

ровского, он привлек внимание обитателей мира УаЬоо, поскольку был

написан принятым в компании языком иего тезисы были хорошо ар-

гументированы. Этот документ довольно объемен, и, чтобы показать, как

именно Гарлингхаус убедил аудиторию, мы разберем «Манифест» по

частям.

Во-первых, Гарлингхаус, как и Боб Богл, поставил себе четкую цель.

Он хотел просветить начальство, показать проблемы компании так, чтобы

боссы начали решать их. Этой цели было подчинено все, что касалось

создания «Манифеста арахисового масла».

Во-вторых, благодаря «Манифесту» Гарлингхаус заслужил доверие со-

трудников УаЬоо. Когда у автора идеи нет личной связи с лицами, от ко-

Глава 1. Продажа идеи. Как работает убеждение

29

торых зависит решение обозначенной им задачи, существуют особые

способы завоевать доверие. Один из них — продемонстрировать свою

верность организации и ее целям.

Первые строки «Манифеста» доказывают, что Гарлингхаус — настоя-

щий фанат УаЬоо. «Три с половиной года назад я с энтузиазмом присо-

единился к команде УаЬоо. Это был замечательный опыт. Я с гордостью

фиолетово желтею1 каждый день. И, как очень многие, люблю эту ком-

панию». Он показал, что верен компании как никто другой: «Я горжусь

даже тем, что выбрил букву У на затылке... И я хочу помочь найти ре-

шение проблем, а не стать проблемой компании».

Далее он завлек аудиторию описанием проблем, используя при этом

простую для запоминания метафору — сравнение с арахисовым маслом.

«Не все ладится, — констатировал он. — У нас нет четкого, связного ви-

дения компании. Мы хотим делать все и быть всем для всех. Мы боимся

отстать. Мы разделены на группы, которые зачастую даже не общаются

друг с другом. А когда мы общается, то вовсе не с целью работать в рам-

ках четкой стратегии, но чтобы поспорить по поводу полномочий, тактик

и стратегий».

Текущую стратегию компании он сравнил с «размазыванием ограни-

ченного количества арахисового масла по всем появляющимся возмож-

ностям Сети. В результате тончайший слой инвестиций покрывает все

возможные области, но мы не в состоянии ни на чем сосредоточиться... Я

ненавижу арахисовое масло. Мне кажется, все должны ненавидеть его».

Рассказав об этой и ряде других проблем, Гарлингхаус предложил три

четких решения: продажа неэффективных бизнес-отделений (избавление

от арахисового масла), несение главами компании ответственности за

происходящее («долой головы с плеч») и жесткая реорганизация

компании (призывы «разрушить матрицу» в УаЬоо и «уменьшить пого-

ловье на 15-20 процентов»). К каждому решению прилагались детальный

план его осуществления.

Далее автор признал, что в одиночку не готов ответить на все вопросы,

— это тоже неплохой способ завоевать доверие, когда ты не являешься

экспертом, — но заверил, что любое действие в такой ситуации лучше,

чем упрямое сохранение статус-кво.

«Мой план далеко не совершенен, — заключил Гарлингхаус, — но он

гораздо лучше бездействия». Он предложил всем желающим делиться

своими идеями по спасению компании, если они согласны с тезисами

«Манифеста».

1 Желтый и фиолетовый — корпоративные цвета компании УаЬоо. — Прим. пер.

30

Как убедить, что ты прав