o 06e2607b0a09cfc3

тратить все свои силы на ублажение той или иной аудитории (этим впо-

24

Как убедить, что ты прав

следствии отличались греческие софисты). Он утверждал, что характер

— лучший инструмент убеждения.

Мы согласны с Аристотелем. Если вам важно убедить сотрудников,

надо работать над собственным характером. Именно этот подход взял за

основу банкир Джон Пирпонт Морган, когда в начале 1900-х гг. выступил

в конгрессе перед комитетом, расследовавшим возможные финансовые

махинации в процессе сделки, к которой имел отношение Морган (в

итоге он был оправдан). Во время слушаний произошел следующий

диалог:

Член комитета: «Разве не деньги и имущество — основа доверия в

бизнесе?»

Морган: «Нет, сэр, в этом деле важнее всего характер».

Член комитета: «Даже важнее денег и имущества?»

Морган: «Да, важнее денег и всего остального. Характер не купишь».

Более подробно мы поговорим о значении характера в десятой главе.

Барьер третий: недопонимание. Зная о важности первых двух ба-

рьеров, вы готовы столкнуться с третьим — излюбленным стилем обще-

ния вашей аудитории и ее предпочтительными каналами получения ин-

формации. Ваш энтузиазм и чувство юмора могут помочь убедить спе-

циалистов по маркетингу в правильности ваших идей. Но не факт, что

строгий совет директоров оценит такой стиль общения. Вам придется

подстраиваться под их ожидания. О том, как это сделать, мы поговорим в

пятой главе.

Однажды легендарный создатель киностудии ОгеашШогкз Джеффри

Катценберг, под руководством которого компания разместила свои акции

на бирже, сделал роковую ошибку, не учтя этот барьер. Как многие

талантливые люди в Голливуде, он привык использовать свою природную

склонность к визуализации, энтузиазм, энергию и эмоциональность,

чтобы влиять на аудиторию. Однажды он настолько увлекся собственной

идеей, что совсем не подумал о том, как воспримет ее важная аудитория.

За этот урок он заплатил очень дорого.

Одним из первых мультфильмов студии БгеашШогкз после разме-

щения акций на фондовом рынке был «Мадагаскар». Как обычно, Кат-

ценберг активно хвалил мультфильм в СМИ. В первые же выходные

после выхода на экраны «Мадагаскар» обрадовал сотрудников компании:

он заработал $47 млн — ровно ту сумму, на которую рассчитывали в

ОгеашШогкз. Но акции компании при этом упали. Знаете почему? По-

тому что Катценберг, став главой компании, акциями которой торгуют на

Глава 1. Продажа идеи. Как работает убеждение

25

бирже, не осознал, что его аудитория изменилась. Теперь его внима-

тельно слушали финансовые аналитики. А в общении с такими люби-

телями цифр не стоит ставить на эмоциональность. Они решили, что

восторги и энтузиазм Катценберга по поводу нового проекта означают,

что мультфильм принесет гораздо больше денег, чем ожидалось. Как ска-

зал по этому поводу один аналитик, «чтобы сохранить доверие, не стоило

расхваливать "Мадагаскар", зная, что тот едва заработал ожидаемую

сумму». Восторженные возгласы главы компании слишком дорого стоили

держателям акций компании, и Джеффри Катценберг научился

рассказывать о будущих проектах студии сдержаннее, используя прове-

ренные данные, точные цифры и методы убеждения, основанные на ло-

гике, а не эмоциях.

Барьер четвертый: различия в системе взглядов. Если в вашей ком-

пании при найме новых работников важна политкорректность, бессмыс-

ленно убеждать сотрудников отдела кадров, что им стоит проводить собе-

седования исключительно с выпускниками университетов Лиги Плюща1.

Попытки убедить человека в чем-то противоречащем любой из привыч-

ных ему норм, ценностей, убеждений или оговоренным правилам и стан-

дартам компании ставят его в неудобное положение: ему придется либо

согласиться с вашей идеей и нарушить правило / расстаться с убежде -

нием, либо остаться при своих убеждениях и отвергнуть предложение.

Обычно в таких ситуациях люди отторгают ваши идеи. Эффективное

же убеждение всегда подразумевает необходимость подать идею так,

чтобы она не нарушала норм и не противоречила ценностям аудитории, а

идеально соответствовала им. Так, Богл смог продать идею с названием

магазина Ша1таг1: в том числе потому, что одной из основных ценностей

компании Уолтона была «низкая цена». Подробнее об этом вы прочитаете

в главе 5.

Барьер пятый: конфликт интересов. Тот, кто умеет убеждать, всегда

концентрирует внимание на интересах и нуждах своей аудитории. На-

пример, юный Наполеон, будучи офицером французской армии, при

осаде Тулона решил расположить свою артиллерийскую батарею в на-

столько незащищенном месте, что командиры были уверены: солдаты и

близко не подойдут к орудию. Если бы Наполеон просто скомандовал

своим людям занять выбранную им позицию, командиры наверняка

оказались бы правы. Это было бы самоубийством со стороны солдат. Но

Наполеон умел убеждать, он опирался на основные ценности военных —

1 Группа элитных американских университетов, куда входят Принстон, Йель,

Гарвард и др.

26

Как убедить, что ты прав