o 06e2607b0a09cfc3

В его основе — неудачная просьба о найме на работу. Будучи студентом

последнего курса в Йельском университете, Алексей Вайнер надеялся

получить работу на Уолл-стрит в известной инвестиционной компании

11В5. В его заявление о принятии на работу входили сопроводительное

письмо и резюме, а чтобы выделиться из тысяч студентов, претендующих

на эту должность, он отправил в ИВЗ ссылку на видеоклип о себе. Если

бы Вайнер сделал клип о своих знаниях в области финансов и дея-

тельности во главе студенческой организации, то такой способ выде-

литься наверняка оценили бы даже на Уолл-стрит, ведь он был иннова-

ционным и творческим.

Вместо этого Вайнер создал «мотивационное видео», используя клише

и максимы гуру, обещающих сделать людей успешными. Видео под на-

званием «Невозможное возможно» в ярких деталях рассказывало о фи-

лософии успеха Вайнера.

На фоне звучавших правил типа «Провал — не наш вариант» и «Не

обращайте внимания на неудачников» Алексей в кадре поднимал штангу

в тренажерном зале, танцевал, занимался одиночными видами спорта и

разбивал груду кирпичей голыми руками. Благодаря Интернету не-

обыкновенный клип Вайнера вскоре посмотрели люди по всему миру, о

нем писали европейские и американские газеты, журнал Тке Ыем/ Уогкег и

сотни блогеров. Само видео несколько дней оставалось одним из наи-

более популярных в США.

122

Как убедить, что ты прав

Излишне говорить, что Вайнера не пригласили на собеседование в

11В5. Как отметил один из руководителей отдела кадров, «если бы он

таким образом подал заявление на участие в реалити-шоу, это было бы

объяснимо». Но не обошлось и без положительных моментов: Вайнером

заинтересовались в крупной нью-йоркской компании, специализирую-

щейся на рекламе и связях с общественностью. Здесь видео посчитали

доказательством того, что у молодого человека прирожденный, пусть и

причудливый, дар наглядно убеждать людей. «Я готов подписать с ним

контракт хоть сейчас», — сказал один из руководителей отдела по связям

с общественностью.

Говорите на языке вашей организации

Человеческое восприятие слишком многообразно, а организационные

культуры слишком многочисленны и неоднородны, чтобы можно было

составить полный список всех языков, которые люди используют для

продажи своих идей. Канал визуализированного убеждения, например,

охватывает и язык Библии, и избитые фразы из клипа Алексея Вайнера и

маркетинговые фантазии Мелмона. Но даже язык Библии придется

использовать по-разному в разговорах с новообращенным христианином

и с консервативным католическим богословом. Получается, что на-

стройка на основной канал аудитории — будь то визуализация, рацио-

нализация, интересы, политика, отношения или авторитет — это только

начало, а не конец вашей подготовки.

Следующий шаг после определения предпочтительного канала — ис-

следовать слова, языковые конструкции и метафоры, которые понятны и

близки вашей аудитории. В большинстве организаций подсказки и ука-

зания на них плотно окружат вас, если внимательно их поискать. Почти в

каждой корпоративной культуре есть свои словечки, которые помогут вам

сформулировать идею подходящим образом.

Сравните описанную выше историю Рича Мелмона с другой, более

успешной и произошедшей в том же технологическом секторе. Эта

история — об энергичном руководителе рекламного отдела, убедившем

Мкгозой изменить стратегию продаж интернет-рекламы. Она покажет

вам, насколько важно адаптироваться к каналу аудитории и разбираться в

ее культуре и ценностях, если вы хотите найти эффективные методы

презентации.

Джоанна Брэдфорд начала работать в Мгсгозой в 2001 г. в должности

руководителя рекламного отдела М3№, имея за плечами 13 лет опыта

продаж печатной рекламы в крупном журнальном издательстве. Она

была выдающимся продавцом, мастером выстраивать отношения и на-

Глава 5. Уважайте чужие взгляды. Как заговорить на языке собеседника

123

лаживать связи, а как руководитель, если верить СМИ, «обладала даром

разговорить кого угодно и идеальной памятью на имена и лица».

Однако, как отметил глава отдела онлайн-продажи рекламы Мгсгозой:,

в компании Джоанна казалась инопланетянкой. Вскоре после вступления

в должность она полетела в Калифорнию вместе с генеральным ди-

ректором компании Стивом Болмером на встречу с крупными корпора-

тивными рекламодателями. В самолете Брэдфорд дала Болмеру почитать

свою 26-страничную работу, посвященную интернет-рекламе, — она на-

деялась убедить его, что М1сгозой должна инвестировать больше денег в

онлайн-рекламу, чтобы удвоить или даже утроить прибыль от продаж. Но

Болмер поймал ее врасплох: он десять минут читал доклад, а оставшуюся

часть пути мучил сотрудницу вопросами о цифрах и фактах, на которые

она не смогла ответить.

Не везло ей и в разговорах с непосредственным начальником, ветера-

ном М1СГОЗОЙ, который больше интересовался тем, каким образом

конкуренты типа АОЬ обеспечивают услуги электронной почты и обмена

мгновенными сообщениями, чем тем, как М5И продает рекламу. На од-