Общественное мнение

Получается, что тираж есть средство для достижения цели. Он становится активом только тогда, когда его можно продать рекламодателю, который покупает его, рассчитывая на гарантированный доход за счет косвенного налогообложения читателей[207]. Тираж, который купит рекламодатель, зависит от того, что ему надо продать. Расчет может быть сделан на «качество» или на «массовость». Хотя в целом граница очерчена не резко, поскольку люди, которые покупают большинство рекламируемых товаров, не принадлежат ни к малочисленному классу очень богатых, ни к очень бедным. Это люди, у которых после удовлетворения минимальных потребностей остается излишек, и они могут самостоятельно определять, что еще они хотят приобрести. Получается, в дома довольно состоятельных людей попадает та газета, которая предлагает больший выбор рекламодателю. Она может попасть и в дома бедняков, но, за исключением некоторых видов товаров, рекламный агент из отдела аналитики не считает такую аудиторию большой ценностью. Исключением, видимо, можно считать некоторые активы мистера Херста, у которых гигантские тиражи.

Порой газета злит, и тогда она плохой посредник для рекламодателя. Рекламодатели приобретают место в тех газетах и журналах, которые точно попадут в руки их будущим покупателям. Не стоит тратить много времени и переживать о не освещавшихся в прессе скандалах с торговцами галантерейными товарами. Пользы в этом нет, к тому же инциденты подобного рода гораздо реже встречаются, чем думают критики прессы. Настоящая проблема заключается в том, что читателей газеты, не привыкших платить за новости, можно превратить в потенциальный капитал, только если в них будут заинтересованы производители и торговцы. А превратить в капитал важнее всего тех, у кого больше денег. Такая пресса обязана уважать точку зрения публики, которая ее покупает. Именно для нее редактируются и издаются газеты, ибо без ее поддержки газета не сможет жить. Газета может глумиться над рекламодателем, она может нападать на могущественный банк или заинтересованную компанию, но если она отталкивает покупателей, то теряет свой единственный незаменимый актив.

Джон Л. Гивен[208], ранее работавший в «The New York Evening Sun», заявил в 1914 году, что из более чем 2300 ежедневных газет, издаваемых в Соединенных Штатах, около 175 печатаются в городах, имеющих более ста тысяч жителей. Они и есть пресса для «новостей общего характера». Это ключевые газеты, которые собирают новости о значимых событиях, и даже люди, не читающие ни одной из этих ста семидесяти пяти газет, получая каким-то образом новости из внешнего мира, в конечном счете зависят именно от них. Ведь они входят в крупные ассоциации прессы, которые сотрудничают в обмене новостями. Получается, каждая из них не только информирует своих читателей, но и поставляет данные местным репортерам газет из других городов. Сельская пресса и специальная пресса черпают общие новости из этих ключевых источников. Выходит, в международных новостях вся пресса страны зависит от сообщений пары-тройки столичных ежедневных газет.

Грубо говоря, экономическая поддержка сбора новостей общего характера заложена в цене, которую платят за рекламируемые товары достаточно зажиточные слои населения в городах с населением более ста тысяч человек. Газеты покупают в основном те, у кого доходы зависят главным образом от торговли, продвижения товара, управления производством и финансов. Реклама именно для этой клиентуры приносит наибольшую прибыль. Их суммарная покупательская способность порой и меньше, чем совокупная покупательская способность фермеров и рабочих, но в радиусе действия ежедневной газеты они являются самыми ликвидными активами.

С ними надо быть вдвойне внимательным. Ведь эти люди не только лучшие клиенты для рекламодателя, они сами могут быть рекламодателями. Поэтому очень важно, какое впечатление производят газеты именно на эту публику. К счастью, среди нее нет единодушия. Люди могут придерживаться теории «капитализма» и при этом иметь различные взгляды на то, что такое капитализм и как его претворять в жизнь. Их респектабельные мнения достаточно неоднородны, и вполне допускается наличие значимых разногласий по политическим вопросам. Таких разногласий было бы еще больше, если бы сами издатели не были членами городских сообществ и не смотрели бы на этот мир откровенно глазами своих коллег и друзей.