Общественное мнение

Издатели занимаются рискованным бизнесом[209], который зависит от общего состояния торговли и, в особенности, от тиража, основанного не на брачном договоре со своими читателями, а на простой и свободной любви. В результате цель каждого издателя состоит в том, чтобы превратить аудиторию из разношерстных посетителей газетных киосков, которые выбирают газету по принципу «как Бог на душу положит», в преданную группу постоянных читателей. Газета, которая действительно может рассчитывать на лояльность своих читателей, настолько независима, насколько может быть независимой газета, учитывая рентабельность современной журналистики[210]. Читатели газеты, которые остаются с ней и в горе, и в радости, – это сила, достаточно великая, чтобы разрушить «картель» рекламодателей. Поэтому когда газета предает своих читателей ради рекламодателя, можно не сомневаться: либо издатель искренне разделяет взгляды рекламодателя, либо полагает, возможно, ошибочно, что нельзя рассчитывать на поддержку читателей. Вопрос в том, будут ли читатели, которые не платят за новости наличными, платить за них своей преданностью.

22. Постоянный читатель

Преданность покупателей к газете не фиксируется никакими обязательствами. Почти в каждой другой отрасли человек, который ожидает получить услугу, заключает соглашение, контролирующее его мимолетные прихоти. Он платит за то, что получает. При издании периодики неким соглашением на конкретный временной промежуток выступает платная подписка, но она, мне кажется, не является значимым фактором в бюджете столичной газеты. Единственным судьей, который ежедневно оценивает свою лояльность, является сам читатель, и против него нельзя возбудить дело о нарушении обязательства или об отказе в поддержке.

Хотя все вращается вокруг постоянства читателя, ему самому об этом факте обычно даже вскользь не напоминают. Это постоянство зависит от сиюминутных ощущений или привычек человека, а они, в свою очередь, зависят не от качества новостей, а от целого ряда неочевидных нюансов, которые мы и не пытаемся осознать, поскольку относимся к прессе, как к чему-то несерьезному. Самый важный нюанс – то, что мы судим о газете, если вообще решаем о ней судить, по тому, как в ней трактуются новости, которые касаются нас самих. Газета освещает множество событий, выходящих за рамки нашего опыта. Но она также имеет дело с событиями, с которыми мы в жизни сталкиваемся. И то, как газета подает эти события, позволяет нам решать, нравится она нам или не нравится, доверять ей или больше не приносить эту макулатуру к себе в дом. Если нас устраивает, что пишут в газете о нашем бизнесе, церкви, партии, то есть о всем том, о чем, как нам кажется, мы и сами все прекрасно знаем, мы не станем ее сильно критиковать. Ведь лучшим критерием оценки газеты для человека, читающего ее за завтраком, будет то, что изложенная версия совпадает с его собственным мнением. Соответственно, большинство людей склонны спрашивать с газеты со всей строгостью не как рядовые читатели, а как адвокаты по вопросам, связанным с их личным опытом.

Обычно проверить точность подаваемых сведений может лишь заинтересованная сторона. Если новости местные, и в этой местности есть несколько газет-конкурентов, редактор знает, что он, скорее всего, получит письмо от человека, который считает, что данная в газете характеристика несправедлива и неточна. Но если новости не местные, поправлять будут меньше настолько, насколько далеким будет предмет обсуждения. Исправлять ложную, на их взгляд, информацию о них самих, напечатанную в другом городе, могут лишь члены групп, структура которых позволяет нанимать специалистов по связям с общественностью.

Интересно отметить, что обычный читатель газеты не может подать в суд, если считает, что новости вводят его в заблуждение. Иск за устную или письменную клевету может предъявить только потерпевшая сторона, которая еще и должна доказать причинение материального ущерба. Закон лишь облекает в форму традицию, согласно которой новости общего характера не являются предметом всеобщей заинтересованности[211], за исключением тех, что представлены как аморальные или крамольные.

Но среди новостей, которые читатель незаинтересованный в целом не проверяет, встречаются такие, относительно которых у людей имеются весьма определенные предрассудки. Эти статьи представляют сведения, которые он может оценить. Другие статьи, без известной им информации, читатели оценивают по иному стандарту, не сравнивают точность данных. Поскольку в таком случае они рассуждают о проблеме, которая в их головах неотличима от вымысла, то такие критерии, как правда или ложь, неприменимы. Люди быстро пролистывают такие новости, если они вписываются в стереотипы, и читают их внимательно, если заинтересуются[212].