Общество поглощения. Человечество в поисках еды

В этом деле нет малозначимых шагов. Однако повторюсь: в Соединенных Штатах еще ни разу не предпринималась полномасштабная попытка обеспечить всех хорошей едой. И, хотя действия подобного размаха осуществить совсем непросто, позитивная работа властей по изменению сельскохозяйственной и продовольственной политики – это в конечном счете самый эффективный способ преобразить то, как мы выращиваем и потребляем пищу. Чтобы понять, как это сделать, нам следует взглянуть как на отечественный, так и на зарубежный опыт. Мы увидим десятки реформ, программ и моделей, приблизивших нас к более качественной еде. Самый распространенный способ (и определенно самый доступный для принятия пищевой промышленностью) – это предоставление гражданам информации о продуктах, которые они едят, ориентируя их от сверхобработанных продовольственных товаров к информированному выбору в вопросе о том, чем питаться. Важнейшей в этом отношении является маркировка.

Предприняв практически бесспорный шаг – указав на то, что потребление сверхобработанных продуктов менее желательно, чем цельных, власти могут по крайней мере направить людей в нужном направлении, таким образом повлияв на то, что выращивается и продается. В настоящее время в пятидесяти с лишним странах маркировка продуктов питания обязательна, еще примерно в десятке имеются утвержденные государством рекомендательные нормы. Внушает надежду то, что необходимая маркировка присутствует все чаще, а не реже и что она становится выразительней благодаря росту популярности доступной для понимания системы «светофор»: зеленый означает «ешьте сколько хотите», желтый – «ешьте в умеренных количествах», а красный – «ешьте как можно меньше».

Однако отговаривать потребителей от употребления сверхобработанных продуктов недостаточно. Лишь поощряя производство настоящей еды, рынок может сделать доброе дело. На рынке, наводненном такой продукцией, многим людям трудно купить что-то, кроме джанкфуда, и рекомендации выбирать здоровую пищу часто заглушаются рекламным шумом пищевых гигантов. В сфере продуктов питания предложение имеет больше власти, чем спрос, и маркетологи пищепрома хотели бы, чтобы так оно и было. Обесточить маркетинговую машину монстров пищевой промышленности и изменить то, как производится пища и какая именно, – это серьезные шаги, необходимые для революционного преобразования всей сферы продовольствия.

Около десятка стран уже приняли законодательные нормы, ограничивающие рекламу джанкфуда детям: Уругвай, Франция, Турция, Малайзия, Латвия, Перу, Южная Корея, Бразилия, Тайвань, Мексика и другие. Мы знаем, что это работает. Так, в канадской провинции Квебек запрет «коммерческой рекламы, адресованной лицам моложе 13 лет» был принят около 40 лет назад, и, как свидетельствуют исследования (и как следовало ожидать), жители Квебека покупают меньше джанкфуда, чем другие жители Северной Америки, и меньше детей имеют лишний вес{440}.

В этом же ключе стали действовать и другие страны. В 2012 году Чили, где половина шестилетних детей имели избыточный вес или ожирение, приняла закон «О маркировке и рекламе продуктов питания» – на сегодняшний день самый строгий в мире комплекс налоговых мер, маркетинговых ограничений и запретов{441}. Он вступил в силу в 2016 году и ввел уже ставшую культовой «черную этикетку» в форме знака «Стоп» для сверхобработанных продуктов с высоким содержанием калорий, соли, сахара или насыщенных жиров.

Продукты с черной этикеткой нельзя рекламировать детям моложе 14 лет, в том числе включать игрушки в ее упаковку, и продавать в школах. Так что в чилийских школах нет томатных чипсов, а тигренок Тони фактически исчез. Почти мгновенно просмотр рекламы джанкфуда маленькими чилийцами сократился с 8500 раз в год до почти полного нуля{442}.

Несмотря на их воздействие, эти маркетинговые ограничения – лишь один фрагмент общей картины. Чтобы в полной мере перестроить пищевой ландшафт, власти должны начать действовать в интересах потребителей и сделать невыгодным производство и продажу сверхобработанных продуктов.

Чили сделала это, введя налог 18 % на подслащенные сахаром прохладительные напитки, а также налог на джанкфуд. По результатам исследований, 70 % потребителей изменили свои покупательские привычки{443}, в результате чего продажи сладкой газировки упали почти на 25 %{444}.