Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Путь в процветание производство проложило себе с помощью лекарств{221}. В конце 1940-х годов исследователь Томас Джукс начал давать цыплятам ауреомицин – антибиотик, который, как он обнаружил, предупреждал развитие болезней среди большого поголовья птиц, содержащихся в тесноте и в ограниченном пространстве, а также, вероятно, способствовал их росту. Это совпало с началом финансируемого Министерством сельского хозяйства соревнования «Цыпленок завтрашнего дня», в ходе которого была выращена птица, в два раза более крупная, чем довоенные, вдвое быстрее (с использованием вдвое меньшего количества корма!), причем имевшая более высокую долю мяса в грудке. Было легко убедить промышленность держать больше птицы в меньшем пространстве, и прибыли росли, даже если розничные цены стагнировали или падали.

Настала эпоха дешевых цыплят{222}. К середине 1950-х годов производство в стране достигло пика в миллиард птиц, а вскоре осталось меньше 10 % птицеферм, чем было всего полувеком ранее. Оставшиеся фермы производили в десять раз больше курятины{223} по ценам, которым, с учетом инфляции, ничего другого не оставалось, кроме как падать.

Отсутствие правового регулирования и консолидация, характерные для 1980-х годов – десятилетия, когда обо всем просто договаривались, подстегнули появление более жестко контролируемого птицеводства, в котором господствовали Holly Farms, Perdue и Tyson. Эти компании стали брендировать отдельные части курицы, а главное – превращать их в более прибыльные продукты, которые и придумывали. В 1960 году 83 % всей курятины продавалось целыми тушками, и только 2 % использовалось для изготовления продуктов с добавленной ценностью, таких как пальчики, палочки, бургеры и другие обработанные продукты{224}. Остальное продавалось в виде частей тушки. Сегодня только 10 % птицы продается целиком: 50 % цыплят превращаются в продукты с добавленной ценностью. Опять-таки остальное продается в виде частей разделанных тушек. Самым примечательным среди чудес переработки является истинная вершина джанкфуда из курятины – McNugget.

«Макдоналдс» стал главным символом всего плохого, что происходит с едой, но его появление было столь же неизбежным, как и «открытие» Америки или изобретение модели T Генри Форда.

К 1960-м годам значительное число женщин стало возвращаться на рынок труда. Большинство мужчин в жизни не готовили еду и не собирались начинать это делать, и, поскольку женщины были как никогда перегружены, а маркетинговая машина пищепрома сосредоточилась на продаже «удобной» еды, готовка все больше воспринималась как обуза. Началом падения, возможно, стали чипсы, полуфабрикаты и готовые смеси для выпечки, но дно было достигнуто, когда семьи стали ходить в рестораны быстрого питания.

Подробности истории «Макдоналдса» хорошо и детально освещены в заслуженно знаменитой книге Эрика Шлоссера «Нация фастфуда» (Fast Food Nation)[35] и менее известной «McDonald's. О чем молчит БИГМАК?» (McDonald's: Behind the Arches)[36] Джона Лава{225}. Однако вкратце: в 1940 году Дик и Морис «Мак» Макдоналды открыли McDonald's Bar-B-Q, свой второй ресторан (первый представлял собой киоск с ход-догами). Благодаря автосервису, тушеной свинине, бургерам и напиткам ресторан быстро стал самым популярным местом в растущем городке Сан-Бернардино к востоку от Лос-Анджелеса. Спустя несколько лет братья были по-прежнему успешны, но бизнес не доставлял радости. Увидев возможность оптимизации бизнеса, они закрылись на три месяца, чтобы переустроить ресторан.

В рамках новой концепции быстрого обслуживания, McDonald's Speedee Service, были снижены цены, убраны официанты, а меню сведено к бургерам, картошке фри, коктейлям, газировке, кофе и молоку. Джон Лав цитирует Дика Макдоналда: «Мы двигались к большим, действительно большим объемам продаж путем снижения цен и самообслуживания клиентов. ‹…› Было очевидно, что будущее закусочных для автомобилистов – это самообслуживание»{226}.

Получившимся в результате конвейером гордился бы даже Генри Форд. Клиенты делали заказ у стойки, к которой доставлялась их еда. В «кухне» один человек жарил котлеты для гамбургеров, другой собирал гамбургеры, добавляя кетчуп, горчицу, нарезанный белый лук, два ломтика маринованного огурца (вариантов на выбор не было) и по заказу сыр. Один работник заворачивал гамбургеры, другой делал коктейли, третий жарил картошку и т. д. Все контейнеры и столовые приборы были одноразовыми, чтобы практически исключить мытье посуды. Идея состояла в том, чтобы минимизировать обучение и оплату труда сотрудников, сделать еду максимально простой и единообразной и возложить значительную часть обслуживания на самих клиентов.