Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Чизбургер за 19 центов с 10-центовой картошкой фри и коктейлем за 20 центов или газировкой за 10 идеально подходили для того, чтобы съесть их в машине, а соответствующая среда уже была создана. Дороги построены, машины ездят, ребятня резвится, в наличии дешевая белая мука, средства механического производства булочек тоже, как и сыр, молоко, сахар, кола, говядина, а вскоре и курятина.

В последующие годы братья Макдоналды разработают характерный стильный облик своих точек и культовые золотые арки, а также продадут больше двадцати местных франшиз. В 1954 году продавец аппаратов для приготовления молочных коктейлей Рэй Крок, удивленный огромными закупками Макдоналдов, посетил их заведение и вознамерился выкупить все предприятие. Он завершил сделку в 1961 году и быстро превратил сеть в общенациональную.

Так родилась самая колоссальная сеть фастфуда в истории. К 1970 году было продано три тысячи франшиз и шел беспрецедентный рост. Сегодня франшизы фастфуда исчисляются сотнями тысяч. Больше всего точек имеет Subway, но «Макдоналдс» с ежегодными продажами около 30 млрд долларов является самой прибыльной сетью.

Первоначально фастфуд предназначался белым семьям среднего класса из пригородов, добирающимся до ресторана на машине. Однако потребность корпоративного роста в сочетании с воздействием растущего беспокойства по поводу нашего[37] питания, а также другие факторы, например повышение расходов вследствие роста цен на бензин, обусловили необходимость поиска новых рынков. Поэтому фастфуд двинулся в большие города, где мог обратиться к проходящим мимо пешеходам и рекламироваться небелым горожанам.

Мигрировав в середине XX века с Юга в северные города, темнокожие американцы быстро достигли в них концентрации, превышающей их долю в населении страны, в то время составлявшую около 20 %. Однако афроамериканцы по-прежнему получали меньше, чем белые, за ту же работу и владели только 2 % бизнесов. Расширение политических свобод, достигнутое движением за гражданские права, почти не приблизило экономической справедливости.

То, что у всех есть права, а внутренние и международные институты обязаны защищать эти права, было внове для большинства белых и их институций. К 1960-м годам, когда группы борцов за гражданские права в США стали сосредоточиваться на экономическом неравенстве, бунты в крупнейших американских городах сотрясли структуру власти белых. Одной из циничных реакций на эти демонстрации стало обещание, данное в 1968 году Ричардом Никсоном, в тот момент кандидатом в президенты США, «привести частное предпринимательство в гетто»{227} и предоставить афроамериканцам «свободу выбора, которой они сегодня не имеют».

Управление по делам малого бизнеса, заявленной целью деятельности которого была поддержка американцев, желающих основать или расширить свою компанию, в первое десятилетие своей деятельности выдало темнокожим владельцам бизнеса в общей сложности семнадцать ссуд – потрясающее количество! Никсон знал об этом и, увидев для себя возможность угодить одновременно общинам темнокожих и крупным корпорациям, дал управлению распоряжение сделать приоритетным предоставление ссуд представителям этнических меньшинств в рамках программы «Кредит равных возможностей». Деньги потекли: в совокупности 25 млн долларов{228}.

Если бы эта сумма была распределена между потенциальными бизнесменами, результат был бы несущественным, но значительная ее часть досталась двадцати пяти крупнейшим в стране франшизам, главным образом автозаправочным станциям, автомобильным дилерам и сетям фастфуда. Данное ведомство было в этом отношении не одиноко. В 1996 году компания Burger King совместно с Министерством здравоохранения и социальных служб США открыла новые франшизы в Вашингтоне, Чикаго, Детройте и других крупных городах. Идея заключалась в продвижении «всеобъемлющего городского обновления». В действительности, как пишет Чин Чжоу в книге «Двойная порция для городской Америки» (Supersizing Urban America), львиная доля бизнесов, созданных в рамках этих программ, являлась франшизами сетей фастфуда, открывшимися в бедных кварталах городов{229}.

Это был не проект экономического развития районов, населенных этническими меньшинствами, а скорее субсидирование компаний фастфуда, в свою очередь служивших благу «Большого пищепрома». Еще лучше с точки зрения корпораций было то, что франшизы, принадлежавшие темнокожим, проложили путь для дальнейшего проникновения на рынок городских гетто, где прибыли были выше, чем в большинстве пригородных магазинов.

Индустрия фастфуда росла бурно: с 6 млрд долларов в 1970 году до более чем 200 млрд в 2015-м. Количество ресторанов на душу населения выросло в два с лишним раза, а потребление калорий в заведениях фастфуда – в четыре{230}. Фастфуд также удвоил свою долю в расходах американцев на еду вне дома и в 2018 году принес во всем мире прибыль свыше 570 млрд долларов – это больше экономического потенциала большинства стран. Треть американцев сегодня едят фастфуд ежедневно.