Poor Charlie's Almanack_ The Wit and Wisdom of Charles T. Munger, Expanded Third Edition

В-четвертых, после того как наш фирменный аромат займет доминирующее положение на новом рынке, мы должны избегать резких и внезапных изменений в нашем аромате. Даже если новый вкус окажется лучше в слепых вкусовых тестах, переход на этот новый вкус будет глупым поступком. Это следует из того, что в таких условиях наш старый вкус настолько укоренится в предпочтениях потребителей благодаря психологическому воздействию, что большая смена вкуса принесет нам мало пользы. Оно нанесет огромный вред, вызвав у потребителей стандартный синдром сверхреакции "лишения", из-за которого так трудно добиться "перехвата" в любом виде переговоров и который делает большинство азартных игроков такими иррациональными. Более того, столь масштабное изменение вкуса позволило бы конкуренту, скопировав наш старый вкус, воспользоваться как (1) враждебной суперреакцией потребителей на Deprival, так и (2) огромной любовью к нашему оригинальному вкусу, возникшей благодаря нашей предыдущей работе.

 

Что ж, это мое решение проблемы превращения 2 миллионов долларов в 2 триллиона даже после выплаты миллиардов долларов дивидендов. Я думаю, что оно выиграло бы у Глотца в 1884 году и должно убедить вас больше, чем вы ожидали вначале. В конце концов, правильные стратегии становятся понятны после того, как их соотносят с элементарными академическими идеями, привнесенными в игру полезными понятиями.

 

Насколько мое решение соответствует истории настоящей компании Coca-Cola

 

Так вот, уже в 1896 году, через двенадцать лет после того, как вымышленный Глотц должен был энергично стартовать с двумя миллионами долларов 1884 года, реальная Coca-Cola Company имела чистую стоимость менее 150 000 долларов и прибыль около нуля. И впоследствии реальная Coca-Cola Company потеряла половину своей торговой марки и предоставила бессрочные франшизы на розлив по фиксированным ценам на сироп. Некоторые из них были не очень эффективными и не могли быть легко заменены. И настоящая Coca-Cola Company при такой системе потеряла контроль над ценообразованием, который мог бы улучшить результаты, если бы был сохранен. Однако, несмотря на это, реальная Coca-Cola Company настолько следовала плану, данному Глотцем, что сейчас ее стоимость составляет около 125 миллиардов долларов, и до 2034 года ей придется увеличивать свою стоимость всего на восемь процентов в год, чтобы достичь стоимости в 2 триллиона долларов. И она сможет достичь ежегодного физического объема в 2,92 триллиона порций, если до 2034 года порции будут расти всего на шесть процентов в год, что соответствует большому опыту прошлого и оставит для "Кока-Колы" достаточно много простой воды, чтобы заменить ее после 2034 года. Таким образом, я полагаю, что вымышленный Глотц, начав раньше и сильнее и избежав худших ошибок, легко достиг бы своей цели в 2 триллиона долларов. И сделал бы это задолго до 2034 года.

 

Это, наконец, подводит меня к главной цели моего выступления. Если мой ответ на проблему Глотца примерно верен, и если вы сделаете еще одно предположение, которое я считаю верным, - что большинство преподавателей с докторской степенью, даже профессора психологии и деканы бизнес-школ, не дали бы такого же простого ответа, как я, - это будет иметь большое значение для образования. И если я прав в этих двух случаях, то это означает, что в нашей цивилизации сейчас работает множество преподавателей, которые не могут удовлетворительно объяснить Coca Cola даже в ретроспективе и даже после пристального наблюдения за ней всю свою жизнь. Такое положение дел нельзя назвать удовлетворительным.

 

Академическая психология, хотя и достойна восхищения и полезна как перечень гениальных и важных экспериментов, лишена внутридисциплинарного синтеза.

 

Более того - и этот результат еще более экстремален - блестящие и эффективные руководители, которые, окруженные выпускниками бизнес-школ и юридических факультетов, с блестящим успехом управляли компанией Coca-Cola в последние годы, также недостаточно хорошо понимали элементарную психологию, чтобы предсказать и избежать фиаско "Новой колы", которое угрожало их компании. То, что столь талантливые люди, окруженные профессиональными консультантами из лучших университетов, демонстрируют при этом огромный пробел в своем образовании, также не является удовлетворительным положением дел.

 

Такое крайнее невежество как в высших слоях академической науки, так и в высших слоях бизнеса - это отрицательный эффект лоллапалузы, свидетельствующий о серьезных недостатках академической науки. Поскольку плохой эффект - это лоллапалуза, следует ожидать, что мы найдем взаимосвязанные, многочисленные академические причины. Я подозреваю, что таких причин как минимум две.