Посткоммунистические режимы. Концептуальная структура. Том 1

Специфика маркетинговых кампаний вытекает из их общего характера. Во-первых, маркетинговые кампании проводятся по принципу снизу вверх (то есть не государством) в том смысле, что специализированная (партийная) организация, которая руководит избирательной кампанией, независима от исполнительных и судебных органов власти, даже (или главным образом) если речь идет о кампании правящей партии. Этот принцип является институциональной гарантией свободы выбора граждан, а также того, что кампании могут свободно конкурировать на политическом рынке, даже если их цели противоречат друг другу. Во-вторых, поскольку маркетинговые кампании в либеральных демократиях предшествуют выборам, они проводятся циклически. В-третьих, мобилизация «покупателей» (избирателей) происходит в условиях свободного рынка, а значит, маркетинговая кампания – это конкурентная кампания, главная цель которой – убедить людей. Для достижения этой цели могут быть использованы самые разнообразные средства, включая негативные и позитивные[762], но заставить избирателей отдать им свой голос партии не могут. Другими словами, за отказ от предложения кандидата не должно следовать никаких санкций, иначе это не ситуация свободного выбора. Как утверждает Шедлер, в либеральных демократиях граждане, «чтобы иметь возможность свободно выбирать, должны быть защищены от чрезмерного внешнего давления. Если выбор избирателей определяют власть и деньги, то конституционные гарантии демократической свободы и равенства превращаются в пустой звук. Очевидно, что насилие или его угроза мешают избирателям делать свободный выбор»[763].

Что касается патрональных автократий, то в них в основном преобладают кампании, формирующие лояльность власти, хотя оппозиция также может проводить маркетинговые кампании. В отличие от маркетинговых, кампании, формирующие лояльность, свидетельствуют об условиях несвободного выбора ввиду того, что спрос и предложение, хотя и существуют, не являются свободными. Это объясняется тем, что (1) оппозиционные партии, которые все еще можно формировать, проходят процедуру нейтрализации, и создается система с доминирующей партией, как было описано выше в контексте фазы объединения, и (2) устанавливается доминирующая сфера коммуникации, упоминавшаяся нами в контексте фазы дискуссии.

Как и в предыдущем примере, мы можем вывести основные свойства этих кампаний из их общего характера. Во-первых, кампании, формирующие лояльность, проводятся по принципу сверху вниз приемной политической семьей. Следовательно, они проводятся мафиозным государством, а власти могут, с одной стороны, напрямую использовать государственные ресурсы, а с другой – систематически задействовать государственный аппарат (здания государственных органов, транспортные средства, коммуникационную инфраструктуру, государственных служащих)[764]. Хотя подобное злоупотребление государственными средствами со стороны должностных лиц встречается не только в патрональных автократиях – в допутинской России на переизбрание Ельцина в 1996 году были потрачены десятки миллионов долларов в государственных облигациях[765], – только в автократических режимах, где руководство ликвидирует разделение ветвей власти [♦ 4.4.3], правоохранительные органы тоже становятся частью предвыборного штата. Патронализированные приемной политической семьей правоохранительные органы, такие как прокуратура, способствуют криминализации оппозиционеров через информационные вбросы в патрональные СМИ и приспосабливают выборочное правоприменение под цели кампании [♦ 4.3.5].

Во-вторых, в отличие от маркетинговых кампаний, которые проводятся только перед выборами, кампании, формирующие лояльность, либо проходят по мере необходимости, либо бессрочны. Или, во всяком случае, их срок не ограничивается месяцем или около того перед выборами. Так, кампании играют важную роль в обретении господствующего положения в сфере коммуникации, не только среди СМИ приемной политической семьи, но и на рекламных щитах, в почтовых рассылках, листовках и т. п.[766] В-третьих, роль таких раздутых кампаний заключается не в конкуренции с другими политическими программами, а в их вытеснении. В основной сфере коммуникации заявления оппозиции не становятся частью общенациональной общественной дискуссии, потому что наталкиваются на ограничения в том смысле, что их полностью заглушает информационный шум, генерируемый кампаниями провластных партий и кандидатов. Следовательно, такие кампании, которые определяют общественную повестку через использование административных средств и не участвуют в конкуренции, можно назвать кампаниями с монополизацией общественного дискурса.