Япония, разумеется, не разделяла с Европой колониального прошлого, как это было в случае с Латинской Америкой. До 1853 года существовали лишь незначительные контакты, которые не оказали влияния на японское общество. В последующие годы, в частности после переворота в политической системе, которой стала Реставрация Мэйдзи в 1868 году, Япония открылась Западу. Тогда была инициирована политика модернизации, в рамках которой были введены новые формы организации государства, юстиции и экономики, а прототипом для них служили в первую очередь европейские и – во вторую – американские образцы. Однако такая обширная структурная европеизация не сопровождалась всеобъемлющей деяпонизацией в сфере частной жизни. Люди не спешили отказываться от преимуществ традиционной японской одежды. Несмотря на то что после постановления государственного совета 1872 года верхушка страны вплоть до императора одевалась в сюртуки, цилиндры и мундиры западного стиля, а с 1880 года даже мелкие чиновники были обязаны носить европейскую одежду, в домашнем обиходе использовалось привычное японское облачение. На смену недолгого периода дорогой «вестернизации» всего гардероба пришла стратегия сдержанного «улучшения» традиционного кимоно. В других сферах материальной культуры люди еще упорнее придерживались привычных норм. Однако очень рано проявилось пристрастие к кожаной обуви; особенно большой популярностью пользовались поскрипывающие, «поющие» при ходьбе кожаные туфли. Желающие объединить традиции и прогресс носили национальную одежду
В Китае сопротивление западным потребительским моделям было выражено еще сильнее, чем в Японии. Одежда западного стиля вошла в обиход только после 1900‑х годов в результате армейской реформы, проведенной династией Цин. Даже на фотоснимках и в документальной киносъемке времен националистических демонстраций протеста 1919 года запечатлены массы радикально настроенных профессоров и студентов «Движения 4 мая», которые вышли на улицы Пекина в традиционных долгополых одеяниях ученого сословия, хотя и были хорошо знакомы с европейской культурой. Комбинация брюк с курткой, проникшая в 1920‑х годах и в академические круги, изначально считалась одеждой крестьян и простых солдат[907]
. Даже представители китайского купечества, которые уже с средины XIX столетия поддерживали особо тесные отношения с западными деловыми партнерами в Гонконге, Шанхае и других портовых городах, в частной жизни не отступали от старинных традиций и редко покупали экспортируемые из Европы предметы роскоши. Привлекательность западных товаров в городах Китая возросла лишь в 1920‑х годах, однако даже в это время актуальным оставался патриотический лозунг: потребление «империалистических товаров» является, по сути, государственной изменой. Товары и модели из Европы и США совершили прорыв на потребительский рынок материкового Китая только в 1980‑х годах, на целое столетие позже, чем в Латинской Америке. Однако в Китае это процесс сопровождался крупномасштабной индустриализацией страны, а также «пиратским» использованием товарных знаков и подделкой фирменных изделий.