Спостерігаючи за англійцями

Може здатися дивним, що закупи потрапили до розділу про «приватні та домашні» заняття, адже по закупи треба — очевидно — йти в магазин, який, знову очевидно, є громадським простором. Та ми ж ведемо мову про англійців, а це означає, що «публічні» заняття можуть бути такими ж «приватними», як і ті, які ми робимо вдома. Для більшості людей шопінг не дорівнює соціалізації. Навпаки, здебільшого це взагалі не «заняття»! Це щось з розряду хатніх обов’язків, про які логічно було б говорити у розділі про роботу, а не тут.

Тим не менше, тема закупів у розділі про «роботу» вас би точно збила з пантелику. На думку більшості, закупи — це не «робота». Між теорією та практикою закупів лежить колосальна прірва — абстрактне уявлення про шопінг та реальний похід магазинами дуже відрізняються.[63]

Дискусії на тему «шопінгу» — в медіа, серед науковців, експертів та й просто у буденних розмовах — зазвичай зосереджені на гедоністичному, матеріалістичному та індивідуалістському баченні закупів. Ми говоримо про шопоголіків, про «терапевтичну дію шопінгу», про силу реклами, про те, що люди витрачають купу грошей, яких у них насправді нема, на непотрібні речі, про гламурні романи про «секс і шопінг», про шопінг без обмежень, про закупи як насолоду, про закупи як хобі.

Зрідка закупи такими і є. Однак для більшості людей, за винятком дуже заможних або дуже молодих, щоденний досвід закупів мало скидається на ідилічну картинку бездумного гедонізму. У магазини ми переважно ходимо, щоб поповнити «запаси провізії» — купити товари першої необхідності, на кшталт продуктів, напоїв, порошку для прання, туалетного паперу, жарівок, зубної пасти і т. д. У цьому процесі не більше матеріалістичного гедонізму, ніж у збиральництві та мисливстві наших пращурів. Закупи — це не робота у звиклому значенні «виробництва», це радше форма «споживання», а люди, які зайняті процесом, — «споживачі». Одначе, для багатьох покупців процес закупів можна прирівняти до роботи в сенсі «надання послуг», і вони виконують її безкоштовно.

З іншого боку, закупи можуть бути приємним заняттям — навіть для тих, хто вбачає у вилазках до магазину лише виснажливу рутину. (Згідно з недавнім опитуванням 72 відсотки англійців зізналися, що впродовж останнього місяця «ходили на закупи заради розваги».) У неформальних розмовах з покупцями з’ясувалося, що більшість розмежовує «рутинні» закупи і шопінг «для розваги» — необхідне і приємне, робоче і відпочинкове.

Власне, якщо я запитувала про закупи, попередньо не уточнивши конкретно, що маю на увазі, то мене часто перепитували, який вид шопінгу я маю на увазі (одна жінка навіть запитала: «Ви маєте на увазі похід за консервованою квасолею-підгузками чи дівчачий рейд магазинами?») Подекуди з відповідей було зрозуміло, що респонденти вирішили, ніби я цікавлюся або тим, або іншим видом закупів. Часто це залежало від локації, де відбувалося інтерв’ю: в супермаркетах люди думали, що я маю на увазі «рутинні» закупи, але вже в магазинах одягу, антикваріату чи садового приладдя ті самі люди думали, що я питаюся про шопінг «для розваги». Вік респондентів теж немало важить: підлітки, студенти та двадцятилітня юнь схильні вважати, що питання про «шопінг» стосується розважальних / відпочинкових / веселих аспектів, а старші люди радше зосереджувалися на рутинних / буденних / продовольчих аспектах закупів.

Чоловічі та жіночі правила закупів

Розрізнення за статевою ознакою теж значне: чоловіки рідше схильні розмежовувати різні види шопінгу і менш охоче визнають, що їм подобається ходити на закупи, навіть заради розваги. У дорослих англійців є неписане правило, яке суворо забороняє тішитися закупами чи принаймні показувати, що їм до вподоби процес. Побутує думка, що тішитися процесом — це ознака жіночості. По-чоловічому треба будь-які закупи, навіть коли задля забави купуєш щось розкішне, виконувати як місію — її треба просто пережити і за жодних обставин нею не можна насолоджуватися. Жінки ж здебільшого навпаки охочіше зізнаються, що люблять ходити на закупи «для розваги», а дехто навіть каже, що і «буденний» шопінг їм цілком до вподоби. Буває, що жінки пишаються тим, що вміють добре давати раду зі щоденними закупами. Певна річ, є чоловіки та жінки, які не вписуються в ці рамки. Однак, це радше девіантне відхилення від норми, і вони самі визнають свою інакшість.

Правила, які внормовують процедуру закупів, також прописують, як чоловікам та жінками слід поводитися під час походів до крамниць. Я їх називаю правилами «мисливців / збирачів»: чоловіки, якщо їх таки вдасться заволочити до магазину, мають поводитися як мисливці; жінки ж мають обрати стратегію збиральниць.

Чоловічий шопінг (чи, якщо точніше, маскулінний шопінг) теологічний: обираєш жертву, а тоді рішуче і прицільно полюєш на неї. Жіночий шопінг (фемінний) — більш гнучкий, більш оптимістичний: ходиш туди-сюди, приглядаєшся до асортименту; приблизно знаєш, що потрібно, але як трапиться щось краще або акційне, то можна й передумати.