Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Блербы – настоящее минное поле для всех, кто с ними связан. Но, сама став автором, понимаю теперь, насколько трепетно авторы относятся к своей работе и к тому, как ее представляют. Вы месяцами пишете книгу, она поглощает вас целиком – Оруэлл описывал этот процесс как «ужасную, изнурительную борьбу, подобную припадку какой-то тяжелой длительной болезни». И вот книга окончена и, щурясь от яркого света, предстает перед людьми. И кажется невероятно глупым пытаться уместить все то сложное и выстраданное, что вы написали, в пару абзацев, выбрать один-два кусочка, которые должны кому-то понравиться. Но хороший копирайтер способен так же, как и автор, заставить эти слова жить. Это просто другой вид писательства. Когда вы так тесно связаны с книгой, легко забыть, что потенциальный читатель ее совсем не знает – он же ее пока не читал. И вы не можете продать содержащийся в книге опыт – вы должны продать ему ожидание от чтения, идею книги. Вот тогда копирайтер становится лучшим другом автора.

Один из самых чудесных авторов, с которым я имела дело много лет, – поэт Майкл Хофманн, он же переводил «Один в Берлине» и множество других серьезных современных книг. Как-то раз он сравнил «борьбу со сложностями» написания книги с «прямым и светлым занятием» написания блерба: боюсь, для рассказа о том, как это просто, ста слов, как ни экономь, не хватит.

Даниэль Дефо и темное искусство убеждения

Кстати, если кто-то из присутствующих занят в рекламе или маркетинге… убейте себя. Нет. Серьезно. Вот вернетесь домой – и прикончите себя… Потому что вы пособники Сатаны.

Билл Хикс, 1993 год

Если бы хоть кто-то воспринимал слова покойного стендап-комика Билла Хикса всерьез, то история была бы усеяна трупами издателей и книгопродавцев, заколовшихся гусиными перьями или сунувших головы под печатный пресс. Потому что, сколько существуют книги, пусть даже не в нынешнем их виде, в твердых или мягких обложках, их создавали с намерением продать, и использовали для этого темное искусство маркетинга. Задолго до появления обложек блербы, или что-то в этом духе, тоже существовали, и потенциального покупателя тоже уговаривали. И тоже словами. Прототипы блербов для прототипов книг.

Возьмем первый «настоящий» англоязычный роман – «Робинзон Крузо» Даниэля Дефо, вышедший в свет в 1719 году. Его титульный лист представляет собой что-то вроде старинного блерба, поскольку там говорится о том, кто автор, где и что происходило, а также описываются события:

И никаких угрызений, что здесь выложен весь сюжет. Как пишет литературовед Джон Сазерленд:

У ранних романов восемнадцатого века не было всей этой сторонней информации и инструментов, предназначенных для продвижения и продажи – а именно, блербов. И чтобы настроить первых читателей «Робинзона Крузо» на нужный лад и заставить их погрузиться в книгу, понадобился этот гротескно перегруженный заголовок. Объясняется такое избыточное название еще и тем, как именно продавались тогда романы. Как правило, их продавали, не сброшюрованными в одну книгу, а «тетрадями» и, чтобы привлечь покупателей, первая тетрадь с названием вывешивалась на протянутой в витрине веревке.

По сути, титульный лист выступал в роли современной обложки, рекламируя товар и побуждая потенциального читателя купить книгу. Не надо обладать богатым воображением, чтобы представить себе эти висящие на веревках титульные листы и увидеть в них будущие прилавки книжных магазинов или ряды обложек на Amazon, а в том, что напечатано на титульных листах, увидеть прообразы блербов.

Но когда именно на настоящей обложке появился первый блерб? До начала девятнадцатого века книги продавались несброшюрованными, и часто эти тетради собирались в книгу самим ее владельцем, который мог сделать обложку из кожи и даже меха (или, как пишет исследователь Эдвард Брук-Хитчинг в книге «Библиотека безумца»: «Эта любопытная книжечка… была заново переплетена в кожу загорелой женщины». А что, если блерб в таком случае был татуировкой?)