Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Самая ранняя из известных (не кожаных) суперобложек недавно была найдена в Бодлианской библиотеке в Оксфордском университете. Это была суперобложка для подарочного издания ежегодника «Дружеское подношение» 1830 года. И на ней был блерб! (Ну, или что-то в этом роде.) Как сказано в библиотечном каталоге: «На суперобложке напечатаны различные сообщения: цена книги – 12 шиллингов, рекламный слоган, утверждающий, что издание “в элегантном переплете”, объявление о продаже шести предшествующих ежегодников, “единообразно переплетенных”, и еще одно объявление о том, что можно приобрести оттиски сделанных для данного издания гравюр». По мне, все это подозрительно напоминает маркетинговые ходы. Суперобложки прошлого были скорее упаковками – их снимали, прежде чем поставить книгу на полку. Хранить их считалось нелепым, как нелепо сейчас хранить фирменные бумажные пакеты из книжных магазинов. Но к концу девятнадцатого века суперобложки вдруг обрели самостоятельную значимость как объекты художественного творчества и место для размещения текстов, соблазняющих покупателя посмотреть, что там внутри.

К 1925 году, с публикацией «Великого Гэтсби», мысль о том, что суперобложка может стать произведением искусства, укрепилась окончательно. Суперобложка для «Великого Гэтсби» была сделана кубинским художником Фрэнсисом Кугатом: ночное небо, с которого на залитый огнями Кони-Айленд глядят глаза. Это была не просто суперобложка – это было отражение самой сути книги, она даже повлияла на роман, потому что Фицджеральд говорил: «Христа ради, никому не говорите, что суперобложку сделали потом: я вписал ее в книгу». В отличие от многих книг того времени, на суперобложках которых помещалась реклама других произведений автора, здесь был опубликован прекрасный блерб, извещавший нас о том, что роман «пропитан пониманием странности человеческих обстоятельств в безрассудной вселенной».

Но и до появления обложек и даже титульных страниц существовали способы привлекать внимание аудитории и увеличивать продажи. Позвольте выпустить наружу мою внутреннюю Мэри Бирд[101] и позвать вас в Древний Рим, где роль книг играли свитки папируса с закрепленными на каждом конце деревянными рейками, чтобы было легче раскручивать и скручивать. Папирус был относительно дешев, читать умели многие, и потребности читающего населения удовлетворяли многочисленные лавки (taberna librarii), расположенные на шумных улицах возле Колизея. Лавки были увешаны объявлениями об имевшихся в продаже книгах, порой содержащие цитаты из них, что побудило Марциала рекомендовать другу в лавки не заходить, поскольку и снаружи можно было «читать всех поэтов».

Марциал, поэт и создатель жанра эпиграммы, в начале одного из своих сочинений весьма мудро ввернул короткое самовосхваление: «Считаю, что в этом моем маленьком сочинении я был так сдержан, что любому, кто стремится составить свое собственное мнение, вряд ли будет на что жаловаться». Поскольку обложек не существовало, предполагалось, что читатель непременно захочет заглянуть внутрь свитка, так что это был идеальный способ привлечь внимание.

И хотя четырехугольный кодекс, прообраз сегодняшних книг, изначально был придуман в Древнем Риме (некоторые приписывают его изобретение Юлию Цезарю), полностью он заменил собой свитки только около четвертого века нашей эры. Поначалу их делали из пергамента, который, в свою очередь, изготавливали из шкур животных – отсюда слово «spine»[102], – и потому они были редкими и дорогими. Затем появилась бумага (спасибо, Китай), а потом Гутенберг со своим построенным в 1439 году печатным прессом (спасибо, Германия) – та-дам, хлопок, монтаж в стиле «время идет» – и вот уже книги, всюду книги. Впервые в истории сотни читателей держали в руках одинаковые книги, и к середине шестнадцатого столетия в мире насчитывалось восемь миллионов напечатанных книг. Рынок начал разогреваться.

Согласно работе «Средневековый спам» голландского исследователя манускриптов Эрика Кваккела: «В последние триста лет Средневековья (1200–1500) потребность в книгах быстро росла, отчасти из-за того, что их производство стало дешевле, а количество читателей увеличилось. Растущий спрос повлиял на поставки: теперь производителями книг стали не аббатства, а городские профессионалы. Это они начали зарабатывать на книгах деньги, думали о прибылях и создали тот самый коммерческий книжный рынок, который мы сегодня знаем». А поскольку появились книги, то появилась и реклама книг, она была в витринах («Выберите шрифт по вкусу, а я вам сделаю из него книгу!»), в самих книгах, на листовках, которые раздавали публике. Биллу Хиксу это точно не понравилось бы.