Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Старейшая из сохранившихся до наших дней печатных реклам на английском языке была произведена пионером книгопечатного и издательского дела Уильямом Кекстоном, и это реклама книги. Крошечный кусочек бумаги, или флайер, рекламирующий отпечатанный им в 1477 году в Вестминстерской мастерской религиозный трактат. В нем говорилось, где можно найти книгу, заверялось, что она «хорошая и правильная», стоит недорого и, самое главное, «напечатана столь же доброкачественно, что и настоящее обращение» (другими словами, тем же шрифтом, что и рекламный листок). Ну а целевой рынок? Конечно, священнослужители. Что доказывает и надпись на латыни, языке церковников: Supplico stet cedula, или «Пожалуйста, не убирайте это извещение», которое, вкупе с небольшим размером листовки, указывает на то, что их раскладывали в людных местах, в которых, однако, не было шума и толкотни, вроде церковной паперти.

Как и сегодня, сами книги тоже использовались для рекламы. Например, на задней странице одного из изданий позднего Средневековья переписчик по имени Эрнье начертал: «Если кому-либо полюбилась такая красивая книга, можете найти меня в Париже, прямо напротив собора Нотр-Дам». А на голландской книге пятнадцатого века написано: «Если вам понравился этот Старый Завет, я могу сделать для вас и Новый Завет тоже». Считайте, что это ранняя форма маркетинга. Как пишет профессор Кваккел (как же мне нравится это имя!), «такое предложение очень похоже на то, что делает iTunes, когда пользователь может бесплатно прослушать какую-то песню, а потом, если заинтересуется, докупать другие, чтобы составить свой альбом, или, что ближе к теме, тактику Amazon, предлагающей бесплатно прочитать отрывок из книги, а уж потом за деньги получить полную электронную версию».

Все это – способы продаж, а также ловко подобранные с этой целью слова. Я смотрю на старинные книги и повсюду вижу прототипы блербов, особенно то, что написано на титульном листе у Дефо.

Например, вот передо мной репринтное издание книги 1672 года «Знаменитая игра под названием шахматы». На титульном листе изображены два нарядных бородатых господина у шахматной доски и написано, что читатель «больше узнает от прочтения этой скромной книги, чем сыграв тысячу раз. Ныне дополнена многими ранее недостающими примерами».

«Эпистола с посвящением» адресована графине Бедфорд, в ней говорится, что автор постарался доработать прежний вариант, «сохранив по возможности его стиль». Письма с посвящением обычно адресовались спонсорам, на средства которых была издана книга, в них выражалась благодарность и надежда на последующие благодеяния, и, как считает Роберт Калассо, эти посвящения были «благородными родоначальниками» блербов: они брали на себя труд разъяснить читателю, что его ждет, и заверяли в превосходном качестве содержания[103].

Нечто подобное имеется даже на титульном листе первого, от 1611 года, издания «Библии Короля Якова»:

СВЯТАЯ БИБЛИЯ, содержит Старый и Новый Заветы. Заново переведенная с оригинальных языков с тщательным сравнением с бывшими переводами и пересмотренная под руководством Его Величества. Предназначенная для чтения в церквях, отпечатана в Лондоне Робертом Баркером, печатником Его Величества Короля. Anno Dom 1611.

Свидетельство качества, гарантия, что вы получаете лучшее из лучшего (и, следовательно, заверение: книгу можно читать без риска, что тебя сожгут на костре). В манере самого письма с посвящением переводчиками написано и «Предисловие для читателя»: «Перевод этот растворяет окно и впускает свет, раскрывает скорлупу, дабы мы могли съесть ядро, отбрасывает завесу, дабы мы могли увидеть святое место, снимает с колодца крышку, дабы мы могли припасть к источнику». Возвышенный стиль приглашает и успокаивает.