Vash-internet-magazin-ot-A-do-Ya

безумно важен. В онлайне его важность также нельзя недооцени-

вать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили,

безусловно, влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар,

за которым он с большой вероятностью пришел, тем с большей

вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.

Зачастую в магазине может быть представлено несколько

аналогичных товаров. Многим клиентам не очень важно, товар

какого бренда приобрести. При этом вряд ли вам это также без-

различно. На каких-то товарах заработок больше, на каких-то —

меньше. Товар какого-то поставщика нужно оперативнее про-

дать. А где-то вы поставили очень особенную цену. Одновремен-

но показать потенциальному клиенту всё — невозможно, именно

поэтому вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список

гостиниц в каком-либо городе при помощи сервиса booking.com.

Обратите внимание — первыми в списке не будут самые дешё-

вые. Когда я только-только начал заниматься развитием кулинар-

ного бутика «Боффо Гурмэ», то выяснил, что на складе находится

69

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ

куча интересных и необычных товаров. Но их почти не покупают.

Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил

работу отдела маркетинга, все бросились смотреть. Несколько

человек даже сфотографировали товары смартфоном и тут же

выложили на Facebook. Более того, всё, что я привёз, в итоге

было тут же выкуплено сотрудниками. И это притом, что данные

товары несколько месяцев просто лежали на складе, никого осо-

бо не интересуя. Почему так случилось? Прежде всего, такие

товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы?

А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку с плодами баоба-

ба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают. Прак-

тически не глядя на цену.

Когда мы говорим об интернет-магазине, то тут всё дело

в сортировке. Для бутика деловой литературы «Боффо» было

логично показывать сверху бестселлеры за небольшой времен-

ной период. Книги меняются местами друг с другом вполне есте-

ственным образом — какие-то постепенно теряют актуальность,

и их прекращают активно покупать, новые при первом появле-

нии продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно

долго находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда

остаются самые актуальные товары.

Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень

хорошо. Нужно было на первых страничках «корней» и катего-

рий при сортировке по умолчанию («без сортировки», как кажет-

ся посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты

никогда в жизни не стали бы искать. То, что невозможно продать

через товарные агрегаторы/маркетплейсы или контекстную

рекламу. Интересные, необычные, очень классные товары,

о которых никто ничего не знает.

С изменением сортировки поменялась и структура потребле-

ния. Люди стали чаще покупать то, что раньше присутствовало

лишь на четвёртой или пятой странице. Ведь, заходя в категорию,

они намеревались приобрести что-то одно, а здесь им показали

еще несколько отличных идей для покупки. В результате растёт

среднее количество товаров в заказе и средний чек. Таким обра-

70

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

зом мы увеличили отдачу от маркетинговых вложений, зараба-

тывая больше на одном привлечённом клиенте, ничего дополни-

тельно не вкладывая.

Кстати, стоит также задуматься о внутренней рекламе. Краси-

во оформленные предложения, размещенные на категорийных

или других страницах, могут обратить внимание потенциальных

клиентов на интересные товары, которые сами себя по какой-то

причине не продают.

Еще одним важным критерием формирования списка това-

ров «без сортировки» является наличие на складе и динамика

продаж. В какой-то момент мы обнаружили, что имеем на складе

товары, которые давно закуплены и должны представлять опре-

делённый интерес для публики, но при этом несколько месяцев

практически не продавались. При этом они не входили в тот

самый перечень необычных и интересных товаров. Сформиро-

вав список, мы выделили для них несколько верхних позиций

в каждой категории.

Спустя несколько дней этот список похудел на пару сотен

позиций — их начали покупать. Некоторые из них даже выбились

в бестселлеры, достаточно было лишь в нужное время

и в нужном месте показать их потенциальным клиентам. Еще

одна полезная тема для мерчендайзинга — аксессуары и сопут-

ствующие товары, мы обсудим её чуть позже. А пока вернёмся

к разговору про структуру каталога.

Огромной важностью обладают названия категорий. Иногда

один и тот же товар может называться по-разному. Казалось бы,

всё очень просто, ведь производитель или поставщик уже как-

то именует ту или иную группу товаров. Можно просто взять эти

названия за основу и всё? Нет, нельзя!

Я бы точно не стал оглядываться на поставщика. Бывает так,

что создание новой категории в каталоге крупного дистрибьюто-

ра затруднено. А раз так, то, например, сабвуферы могут вполне

называться «акустическими системами». Строго говоря, это так

и есть, ведь сабвуфер — это акустика, просто воспроизводящая

лишь низкие частоты. И это не шуточный пример, я действитель-

71

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ